Интернет-реклама прочно обосновалась на наших сайтах. Одни эту рекламу
приобретают, потому что видят в ней инструмент привлечения посетителей и
клиентов, другие продают, чтобы оправдать существование собственных
интернет-ресурсов. И первые и вторые нуждаются в достоверных методах оценки
эффективности этой рекламы, причем речь идет как о фактической эффективности,
так и о предполагаемой.
Серьезные оффлайновые рекламисты не выпускают из рук отчетов, индексов СМИ,
прочих аналитических материалов, на основе которых и строятся практически все
рекламные кампании. Средства массовой информации, в свою очередь, ведут
мониторинг своей аудитории, строят сводные таблицы по демографии, социальному
положению, уровню доходов.
Располагают ли такими данными онлайновые рекламисты и интернет-ресурсы? А
если располагают, то где их берут? Чтобы прояснить ситуацию мы задали ряд
вопросов людям, деятельность которых напрямую связана с интернет-рекламой.. Вот
эти вопросы:
- Какими методами анализа аудитории сайта (сайтов) вы пользуетесь? Есть ли у
вас какой-нибудь особенный (свой) метод анализа? Если да, то в чем состоит его
принципиальное отличие?
- Для чего вы используете полученную информацию?
- Каким вам видится оптимальный подход к анализу аудитории интернет-ресурса?
Носик Антон Борисович, создатель Gazeta.Ru, руководитель
проекта Lenta.Ru
1.
Для своего сайта - Analog, Webalizer, самопальные утилиты для учета рефереров
и уходов по ссылкам, а также статистику рекламных сетей Reklama.Ru и RB2,
рейтинги Rambler, List, InfoArt Stars, внешний счетчик XTreme-DM. Читаю,
разумеется, Gallup Net и исследования Комкона, но затрудняюсь оценить
погрешность методики.
Для чужих сайтов я читаю прежде всего ту статистику, которую они разрешили
мне читать. Локальную, если она у них публична, рейтинговую, цифры
баннерооборота рекламных сетей. Некоторые сайты оставляют открытой какую-нибудь
стандартную директорию с результатами работы Analog или AccessWatch, я могу
пошарить и найти ее по типовым именам директорий, не зная при этом, хотел ли
владелец сайта, чтобы я читал эти цифры.
Поскольку меня не устраивает никакой другой способ анализа рефереров, кроме
стопроцентного учета ВСЕХ ссылок на меня, существующих в природе (даже тех,
откуда было 4-5 заходов за сутки), я на каждом своем новом сервере завожу
специальный лог-анализатор для файла referer_log. В остальном меня полностью
устраивают принятые на рынке статпакета - от Analog до AccessWatch, но последний
не устраивает сисадминов, ибо очень долго считает и жутко грузит сервер в
процессе.
2.
Для оценки эффективности тех или иных маркетинговых ходов, оценки спроса на
различные виды контента и сервисов, для выяснения успеха собственных и чужих
начинаний в сфере контента, определения цены рекламных площадей чужих и своих
ресурсов.
3.
Тут совершенно четкий принцип: чем больше публикуется разной статистики про
один и тот же сайт - тем достовернее может быть ее сторонний анализ. Сравнение
цифр Гэллапа, Рэмблера, Листа, РРУ, РБ2, ИнфоАрта и локальных логов по одному и
тому же сайту позволяет прочувствовать сервер практически до дна. Единственное,
на чем тут можно наколоться - это на неизвестности параметров рекламных
кампаний, проводимых владельцами сайта (поскольку они не учитываются ни в одной
из серверных статистик).
Себрант Андрей Юлианович, директор по маркетингу компании Гласнет
1.
Логи сервера, обрабатываемые WebTrends. Это когда всерьез что-то интересует.
На нескольких страницах стоят публичные счетчики - Extreme, Counter.ru, HitBox,
List.ru - все они дают некоторое представление об аудитории - не столько сами
цифры - они реально не описывают аудиторию - сколько тенденции изменения. Все
это сравнивается с данными Гэллап Медиа иногда. В комбинации достаточно
информации и чтобы с рекламодателем серьезно поговорить, и за несколько минут
проглядеть, есть ли что новенькое и необычное, как реклама - если она запущена -
работает.
Ничего особенного у нас нет - просто доступны, кажется, все имеющиеся
инструменты. По мере надобности используется тот, который нужен.
2.
Для обдумывания - как ни странно, иногда помогает.
3.
Сравнение логов и данных социологов время от времени - тогда в промежутках по
логам можно давать информации рекламодателям больше, чем в них на самом деле
есть - и это не будет обманом. А вообще анализ аудитории - сильно не ежедневное
занятие, и оптимально на нем не зацикливаться.
Колмановская Елена Савельевна, менеджер проекта Яndex
1.
Никаких особых методов нет. Есть опросы на сайте Yandex.Ru (с точки зрения
профессиональных социологов, не репрезентативные). В этом году появились еще
результаты опросов Комкона и Гэллапа - утверждается, что социологически
репрезентативные. Хотя странно - они действительно опрашивают сколько-то тысяч
человек, но Интернет-пользователей среди них несколько процентов. Судя по данным
на странице http://www.comcon-2.com/services/webvector/default.htm
количество респондентов за квартал 7800 человек, среди них пользователей
Интернета - 250 человек.
Данные за год (видимо, происходит складывание по кварталам) - 1000
пользователей Интернета. Я не социолог, но, согласитесь, этого количества (и
сложения по кварталам) совершенно недостаточно для уверенного рассуждения о
популярности Web-сайтов и узнаваемости брендов.
Еще мы анализируем логи нашего сервера. И вот недавно начали раздавать
куки.
Кстати, результаты наших (на Yandex.Ru) и Комконовских (по всей аудитории
Интернета в России) опросов похожи, что, в общем, и понятно, поскольку поисковая
машина Yandex - средство для всех ("все возрасты покорны"). Например,
вот данные Yandex.Ru (ответило 4649 человек ) по посетителям нашего сайта и
данные Комкона (к сожалению, чуть-чуть разное разбиение по возрасту):
Литература по Internet
|