Элизабет Хорвитт

Есть только одна вещь, которую гиганты сетевой индустрии ненавидят больше, чем "горячие" технологии, грозящие положить конец их гегемонии на рынке... Это когда какая-то новая технология принимается в качестве открытого отраслевого стандарта.

Для компании Microsoft худшая из всех опасностей приняла форму "тонких" клиентов и Java. Хитрые противники пытаются использовать эти технологии, чтобы подорвать монополию Microsoft на рынке клиентских операционных систем, не говоря уж о ее положении в таких сегментах рынка, как Web-браузеры, сетевые серверы и приложения для настольных компьютеров. Контратака гиганта из Рэдмонда являет собой хрестоматийный пример того, как киты индустрии пользуются своим влиянием для защиты собственного бизнеса.

Тактика #1. Полное игнорирование в надежде, что неприятности пройдут стороной. Изначально Microsoft называла переход к Java и идеологии "тонких" клиентов кратковременным увлечением, не заслуживающим серьезного внимания отделов ИТ корпораций.

Тактика #2 (если неприятности продолжаются). Создается некий эквивалент, предпочтительно с неопределенной датой начала поставок. Первым заменителем "тонкого" клиента, вышедшим из под пера Microsoft, стал сетевой ПК с "нулевым" администрированием. По мере того как идея "тонкого" клиента получала все большее признание (по оценке Gartner Group, к 2001 г. "тонкие" клиенты будут использоваться в 60% крупных компаний), Microsoft начала выступать с более серьезным предложением. Продукт с кодовым названием Hydra, сервер "Windows-терминалов", будет применять специализированный протокол T-Share, который обеспечит доступ к функциям приложений, работающих на готовящемся к выпуску сервере Windows NT 5.0. Последняя предполагаемая дата начала поставок NT 5.0 - середина 1998 г. Точные сроки начала поставок T-Share пока не определены (информация на начало текущего года. - Прим. ред.).

Тактика #3 (если неприятности ну никак нельзя преодолеть). Принятие новой технологии, пока она не смогла тебе сильно навредить. Сначала Microsoft купила у Sun Microsystems лицензию на Java, а затем выпустила собственную (естественно - "улучшенную") версию объектно-ориентированного средства разработки. Это позволило Microsoft удовлетворить все потребности своих заказчиков по части Java и в то же время эффективно расстроить планы соперников по созданию отраслевого стандарта.

Конечный результат: замешательство, судебные иски, еще большее замешательство и общее замедление в продвижении технологии Java. Вряд ли Microsoft могла лучше поставить этот спектакль. По словам Артура Спектора, главы компании Neoware Systems, занимающейся разработкой ПО для "тонких" клиентов, заказчики тормозят свои заявки по "тонким" клиентам и ждут, что предложит Microsoft. "Я еще не встречал компаний, способных тормозить происходящие в компьютерной индустрии процессы так же эффективно, как Microsoft", - говорит Спектор.

Предлагаем вам своего рода "учебник стратегии", в котором анализируются источники силы гигантов сетевой индустрии, приемы использования их противниками слабостей лидеров (если таковые имеются), а также применяемая ими тактика обороны.

Годзиллы множатся

Microsoft - далеко не единственная компания, которая умеет эффективно разыгрывать карту под названием "страх, неуверенность и сомнение". Эпидемия произошедших за последние годы слияний и приобретений привела к появлению нескольких гигантов, пользующихся колоссальным влиянием (причем, обычно не в одном, а сразу в нескольких смежных сегментах рынка).

К примеру, на рынке оборудования для локальных сетей и межсетевого взаимодействия 82% доходов находятся в руках четырех компаний: Cisco Systems, 3Com, Bay Networks и Cabletron Systems (по данным компании Robertson, Stephens & Company LCC из Сан-Франциско, занимающейся открытыми инвестиционными фондами). Согласно данным Gartner Group, 60% рынка серверов на платформе Wintel принадлежит четырем производителям: Compaq Computer, Hewlett-Packard, IBM и Dell Computer.

Раздел рынка порождает... дальнейший раздел рынка. Крупнейшие компании, входящие в список Fortune 500, все чаще заключают соглашения с "могучей кучкой" производителей, которые способны предложить стабильную поставку продуктов и качественную поддержку. Очень похоже, что в ближайшие год-два эта тенденция сохранится.

Например, известный производитель дисковых накопителей компания Quantum приняла решение о стандартизации своей корпоративной системы на базе продуктов Microsoft и Oracle, как сообщил Рон Макговен, главный архитектор коммуникационных систем компании. "Если в нашей системе появляется приложение, для которого требуется использование баз данных, мы обращаемся в Oracle с вопросом, могут ли они предоставить нам соответствующее решение", - говорит Макговен. По мере того как компания переводит свои ЛС и интрасети на Windows NT, установленные ранее серверы NetWare постепенно исчезают.

Стремление заказчиков заключать подобные соглашения с гигантами компьютерной индустрии еще больше убеждает сообщество производителей, что размер имеет значение. На рынке Wintel-серверов "все продукты очень похожи друг на друга, поэтому акцент при их выборе постепенно смещается на такие показатели, как цена, известность марки и дополнительные услуги - поддержку и обслуживание", - говорит Джо Баркан, директор по исследованиям из компании Barton Group. Очевидно, что в подобной ситуации предпочтение обычно отдается не мелким компаниям.

Широта означает силу

В отношении влияния на рынок, размер может оказаться не таким важным, как ширина охвата. Одной из тех компаний, которые извлекают большую пользу из своего размера, является Cisco. Она умело использует свое доминирующее положение на рынке маршрутизаторов для экспансии в другие сектора рынка (главным образом, за счет приобретения других компаний).

Все началось в 1993 г., когда Cisco поглотила компанию Crescendo Communications, что открыло ей дверь нарождающегося рынка коммутаторов Ethernet. Не удовлетворившись ролью простого игрока на этом поле, Cisco дополнила свои первоначальные инвестиции приобретением других производителей коммутаторов. Сегодня это гигант с годовым доходом в 6,8 млрд дол., который получает больше прибыли от продажи коммутаторов, чем от продажи маршрутизаторов.

Вдохновленная собственными успехами на рынке оборудования для ЛС, Cisco продолжила наступление, приобретя весной 1996 г. крупного производителя мультиплексоров компанию StrataCom. Эта покупка позволила Cisco ворваться на рынок мультиплексоров, объем которого оценивается в 6,6 млрд/г, с долей 26%.

Остановится ли на этом компания Cisco? Не похоже. Ее рыночная капитализация огромна - около 60 млрд дол., - но компания по-прежнему выглядит "голодной". "Cisco - это громадная машина, которая должна постоянно себя подпитывать, двигаясь во всех возможных направлениях, - говорит Дон Миллер, бывший главный аналитик по сетевым технологиям компании Dataquest, а ныне - директор по стратегическому анализу конкурентов компании Bay Networks. - Однако она не одинока в этой стратегии. 3Com и Bay ведут себя так же".

Даже компания Cabletron, ведомая новым президентом и исполнительным директором Доном Ридом, отказалась от своей привычной практики "уединения". "Фирма Cabletron будет значительно менее консервативной в отношении политики приобретения и партнерства", - говорит Рид. Ходят слухи, что Cabletron собирается купить компанию YAGO Systems, производителя оборудования Gigabit Ethernet, в которой она уже владеет 20-40% акций.

Вспомним, какой угрозой для гегемонии AT&T стало незавершенное слияние компаний MCI Communications и WorldCom. Хотя размер объединенной компании вдвое меньше, чем AT&T, MCI WorldCom может предложить очень интересное сочетание услуг. В свою очередь, это во многом является результатом приобретений, сделанных WorldCom за последние несколько лет. Например, объединенная компания имеет массу ресурсов Internet (в том числе большое количество магистральных каналов компании MCI, а также принадлежащие WorldCom ресурсы компаний UUNET Technologies, CompuServe и Advanced Network Services) и перешедшие от WorldCom средства локальной связи компаний MFS Communications Company и Williams Telecommunications Systems.

Подобное сочетание делает WorldCom весьма привлекательным партнером для фирмы United Parsel Services (UPS), которая в настоящее время удовлетворяет большую часть своих потребностей в сетевых службах с помощь компаний AT&T и Sprint, считает Филипп Фрейер, менеджер UPS по сетевым технологиям. По его словам, отсутствие у AT&T достаточного количества средств локальной связи станет для нее реальным препятствием к сохранению доминирующего положения на рынке. "Главной стратегической силой AT&T в настоящий момент является почти безраздельная преданность со стороны ее крупных клиентов, - говорит Кен Макги, вице-президент Gartner Group. - AT&T - это второе по известности имя в США (после Coca-Cola), и в восприятии людей оно по-прежнему ассоциируется со словом "качество". Используя такой капитал, компания должна начать предоставлять заказчикам все виды услуг, которые им могут потребоваться, и представить им четкую стратегию своего развития - пока заказчики в ней не разочаровались".

Очевидно, подобная тактика поведения на рынке была заморожена в течение некоторого времени, пока компания переживала ряд переворотов в руководящем составе, произошедших в прошлом году. Конечно, нам еще предстоит увидеть, сможет ли MCI WorldCom воспользоваться неустойчивым положением AT&T и заработать на нем реальные деньги.

Хитрости комплектации

Довольно плодотворной тактикой, которой нередко пользуются объединенные компании, является создание комплексных предложений, т.е. использование своей доминирующей позиции на одном рынке для продажи (а иногда и навязывания) продуктов в смежных областях. За примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как компании IBM и Computer Associates International благодаря своему доминирующему положению на рынке ПО мэйнфреймов продвигают платформы сетевого управления.

Наверное, самым ярким примером использования тактики объединения продуктов для проведения агрессивной политики на рынке является попытка Microsoft поставлять свой Internet Explorer в составе Windows 95. "Сейчас мы применяем как браузеры Netscape, так и Internet Explorer, - говорит Эд Резингер, генеральный менеджер по разработке продуктов из компании Health Data Resources (HDR). - Однако если Microsoft удастся выиграть ее нынешнюю битву с Министерством юстиции США, использование Internet Explorer станет значительно проще и (в этом-то и вся загвоздка!) дешевле. Чтобы установить браузер Netscape, нужно затратить некоторое время, а Internet Explorer можно использовать сразу после установки Windows. Кроме того, Netscape не раздает свое ПО бесплатно, как Microsoft". (Видимо, ощутив всю опасность своего положения, Netscape недавно объявила о начале бесплатного распространения своих браузеров через Internet. - Прим. ред.)

Однако объединение продуктов - это улица с двусторонним движением. Netscape также рассматривает возможность совместной поставки нескольких продуктов для закрепления на корпоративном рынке. "Будучи лидером на рынке ПО для интрасетей и Internet, компания может использовать свои серверы Enterprise и FastTrack, а также браузеры для заключения крупных контрактов с корпоративными заказчиками", - говорит Марк Левитт, менеджер по исследовательской работе компании IDC.

Конечно, чтобы совместная поставка продуктов и перекрестная продажа были эффективными, необходима возможность полной интеграции всей линии продуктов данного производителя. Резингер из HDR говорит: если, например, его компания применяет какое-то программное средство для интрасетей, разработанное независимым производителем, а Microsoft выпускает аналогичный продукт, то "мы переходим на продукт Microsoft, даже если он не обеспечивает полный набор возможностей, поскольку знаем, что он будет лучше работать с операционной системой производства Microsoft. Программисты этой компании лучше, чем независимые производители, знают, как обеспечить интеграцию продукта с Windows".

Аналитики указывают, что наличие полной линии продуктов приносит немного пользы, если продукты не могут быть интегрированы друг с другом. Полная интеграция означает, что разные продукты способны хорошо работать вместе, их новые версии выпускаются согласованно, все они продвигаются с помощью общей маркетинговой стратегии и обслуживаются единой службой технической поддержки.

Cisco, к примеру, продвигает на рынке широкий спектр своих коммутаторов, концентраторов, маршрутизаторов и других устройств для ЛС и WAN как единое семейство продуктов IOS. IOS - это базовая операционная система, которую Cisco разработала еще для исходной группы маршрутизаторов.

"Cisco всегда поддерживала единое ПО на различных линиях продуктов, - говорит Линда Уинклер, инженер-исследователь из компании Argonne National Laboratory. - Это одно из ее главных достоинств. Независимо от того, какого уровня оборудование вы покупаете, вы всегда имеете к нему согласованные версии ПО. К сожалению, по мере расширения компании Cisco и увеличения числа платформ, на которых работает IOS, подобная интеграция становится все более трудной задачей. В результате, единое семейство IOS, которое пытается продвигать на рынке Cisco, осталось не больше чем маркетинговым девизом. Для корпораций, которые хотят получать от Cisco готовые решения, абсолютно необходима реальная интеграция".

MCI WorldCom также имеет гигантский интеграционный проект. Согласно отчету, опубликованному Gartner Group в октябре прошлого года, приобретение WorldCom компаний ANS, CompuServe, UUNET, а теперь и MCI выглядит как создание Internet-провайдера мирового класса. Однако, по словам г-на Паулака, аналитика из Gartner Group, пытаясь интегрировать разные части в единую согласованную структуру, компания столкнулась с колоссальными трудностями. Важнейшие задачи, которые ей предстоит решить, - объединение сервисных организаций всех приобретенных компаний и интеграция сетевых инфраструктур, во многих из которых используются разные виды коммутаторов.

Поднять якоря!

Если у производителя имеется готовая клиентская база (а для наиболее крупных игроков компьютерного бизнеса это условие почти всегда выполняется), то объединение продуктов может служить действительно мощным оружием. Однако та же клиентская база способна стать и серьезной помехой, если она заставляет производителя пропустить следующую большую волну. Свидетельство тому - первоначальное нежелание IBM признать важность той роли, которую призваны сыграть сетевые миникомпьютеры.

По иронии судьбы, компания Microsoft, которая обошла IBM, когда та совершила эту ошибку, сильнее других чувствует груз своей огромной клиентской базы. По словам Стива Сэйерса, вице-президента по маркетингу компании Lotus Development, колоссальная база установленных клиентских ОС и приложений (таких как Microsoft Office) заставляет Microsoft продолжать вкладывать деньги в поддержание своего статус-кво.

В качестве подтверждения Сэйерс указывает на активное принятие компанией Lotus идеологии Java и "тонкого" клиента, которое увенчалось выпуском eSuite. Этот комплект Java-аплетов позволяет пользователям загружать функции программ по мере надобности, что избавляет их от необходимости покупать монолитные "тяжеловесные" приложения Microsoft. "Да, конечно, выпуск eSuite повлияет на продажу нашего традиционного пакета офисных приложений SmartSuite, - с готовностью признает Сэйерс. - Однако Microsoft сейчас принадлежат 90% рынка комплектов офисных приложений. Поэтому если Java-аплеты приобретут популярность, Microsoft потеряет значительно больше, чем мы".

Наиболее классический пример утери конкурентоспособности производителя из-за его клиентской базы являет собой Novell. "Novell отчаянно пытается обеспечить кросс-платформенные сетевые службы на базе NDS, - говорит Нейл Макдональд, директор по исследовательской работе сетевого отдела компании Gartner Group. - "Чистая" NDS для NT должна появиться в следующем году". (В настоящее время продукт NDS for NT уже поставляется. - Прим. ред.) Однако, проблема состоит в том, что отделив NDS от NetWare и перенеся эту службу на другие платформы (в частности, на NT), Novell теряет главное достоинство своей сетевой ОС, утверждает Макдональд.

Возможно, с точки зрения потребностей рынка для Novell имеет смысл переместить акцент с NetWare на NDS и другие сетевые службы, однако это будет не очень хорошо смотреться на Уолл-стрит, поскольку NetWare обеспечивает компании значительно большую прибыльность. Microsoft же, тем временем, скоро выпустит собственную версию глобальной службы каталога, которая уничтожит главное конкурентное преимущество Novell.

И пока Novell находится в таком шатком положении, Microsoft начала потихоньку "отъедать" ее клиентскую базу с помощью NT. "Сетевые ОС заменяются клиентскими и серверными ОС, а также приложениями, полностью готовыми к работе в сети", - говорит Майкл Дортч, главный аналитик из исследовательской компании The Robert Francis Group. В действительности, пример Novell хорошо иллюстрирует, как непоколебимая на вид компания может пасть жертвой происходящих технологических изменений.

Даже могучая Cisco уязвима в некоторых сегментах рынка. По словам Миллера, компания еще не представила полноценных решений в области гигабитных коммутаторов. Такие коммутаторы позволяют обрабатывать трафик в 10 раз быстрее классических магистральных маршрутизаторов, а стоят в 10 раз дешевле, утверждает Миллер.

Недавно сетевой гигант приобрел за 220 млн дол. начинающую компанию Granite Systems, производившую оборудование Gigabit Ethernet, однако по-прежнему не может анонсировать ни одного продукта в этом сегменте рынка или хотя бы назвать точную дату начала поставок гигабитных устройств. Ходят слухи, что дело с Granite Systems "не выгорело", и сейчас Cisco ищет новую жертву для приобретения.

Поговаривают также, что Cisco медлит с гигабитной коммутацией из-за того, что эта технология угрожает подорвать ее базу установленных маршрутизаторов. А они, как-никак, обеспечивают компании 65% валового дохода. Рынок коммутаторов третьего уровня уже переполнен и, учитывая назревающую войну цен, вряд ли принесет компании какую-то серьезную прибыль.

Однако Cisco понимает: если она не начнет поставлять гигабитные коммутаторы, то 3Com, Bay и еще масса мелких "голодных" компаний обязательно сделают это, поэтому для сохранения конкурентоспособности ей необходимо диверсифицировать свой бизнес. Это требуется и для проникновения на те рынки, на которых 3Com и Bay пока сильнее - удаленный доступ, малый бизнес и потребительский сектор.

Лучшая защита 3Com и Bay - сильные каналы непрямых продаж. Миллер из Bay говорит, что они очень хорошо это осознают и активно работают над налаживанием более тесного сотрудничества с реселлерами. Напротив, добавляет он, Cisco все еще изучает азы непрямых продаж некрупным заказчикам: "Их каталог продуктов напоминает телефонную книгу. Для содержания продуктов каждого наименования дистрибутор должен тратить тысячи долларов. Как же они смогут заказывать такие продукты на склад?"

Компания 3Com начала контратаку на фронте продаж. Недавно была анонсирована программа Direct Touch, в соответствии с которой должны произойти реструктуризация и расширение служб компании, напрямую общающихся с заказчиками. "Однако программа предназначена для поддержки реселлеров, а не для конкуренции с ними, - отмечает Миллер. - Заказ на приобретение получает реселлер". Действуя таким образом, 3Com получает возможность налаживать прямой контакт с отделами ИТ компаний-заказчиков (что, как правило, и предпочитают крупные клиенты), не принося при этом в жертву партнеров по продаже.

Действительно, сильная разветвленная сеть отраслевых партнеров (дистрибуторов, независимых разработчиков и поставщиков) - один из наиболее мощных видов оружия, используемого гигантами сетевой индустрии для защиты от посягательств своих "голодных" конкурентов. Поэтому конкуренты стараются разрушить эти связи, попросту переманив партнеров.

Microsoft пытается подорвать доминирующее положение Notes на рынке группового ПО, навязывая Exchange "большой армии бизнес-партнеров Lotus, которые хорошо знают систему Notes", - говорит Герри Смит, президент компании Changepoint из Торонто, занимающейся поставкой средств группового ПО для интрасетей.

Уж он-то должен знать это наверняка. Его компания, являющаяся бизнес-партнером Lotus высшего уровня, получила ряд "дружественных" посланий от Microsoft. "Мой вице-президент и я получили прошлым летом приглашение посетить Рэдмонд и провести там пару дней за игрой в гольф, а потом Microsoft организовала нашему вице-президенту бесплатное посещение конференции, посвященной Exchange, в Сан-Диего. Microsoft также предоставляет бесплатные консалтинговые услуги, чтобы помочь нам выбрать "правильную" архитектуру группового ПО, - говорит Смит. - Они пытаются заставить нас перевести наработанные нами технологии на их платформу, заявляя, что направят к нам экспертов, которые помогут нам принять правильное решение".

Интересно, что при этом Microsoft не пытается заставить бизнес-партнеров Lotus перейти на Exchange "прямо сейчас". Смит рассказывает: "Они утверждают что не хотят, чтобы партнеры Lotus отказывались от Notes и Domino, поскольку это может подорвать их бизнес. Они желают, чтобы мы понемногу начали добавлять Exchange в свои проекты, а затем понемногу делали Exchange все более важной составляющей нашего бизнеса". Какое коварство!

Война стандартов

Слово "коварство" вполне подходит и для характеристики той тактики, которую применяют гиганты компьютерного бизнеса, чтобы использовать процесс стандартизации технологий для укрепления своих позиций.

Конечно, Cisco, Microsoft, Oracle, Lotus и им подобные давно привыкли бороться с попытками конкурентов предлагать свои технологии в качестве открытых отраслевых стандартов и вторгаться таким образом на их заповедные территории - существующие клиентские базы. Классическим примером подобной борьбы может служить давнишняя попытка IBM утвердить SNA в качестве "отраслевого стандарта де-факто" и воспрепятствовать стандартизации протокола TCP/IP.

Однако сегодня шумные попытки затормозить или "пустить под откос" процесс принятия какого-то стандарта уже не пользуются популярностью и вызывают явное раздражение пользователей. Теперь "тяжеловесы" компьютерного бизнеса с мастерством настоящих политиков стараются приостановить принятие тех стандартов, которые могут ослабить их преимущества на рынке, - даже если для этого нужно скомпрометировать конкурентов, называя их врагами стандартов, а следовательно, и пользователей.

Примером тому служат весьма красноречивые высказывания главы Sun Скотта Макнили в адрес компании Microsoft, призвавшей Sun отдать Java в руки комитета по отраслевым стандартам. А когда начинающая компания Ipsilon Networks предложила свою технологию IP-коммутации в качестве отраслевого стандарта, Cisco начала разыгрывать карту под названием "страх, неуверенность и сомнение". "Cisco внесла большое замешательство, выступив со своей собственной конкурирующей технологией коммутации тэгов, которая при ближайшем рассмотрении оказалась совсем не адекватной заменой", - утверждает Миллер.

И, конечно же, главные игроки не оставляют попыток навязать свои "улучшенные" версии ключевых стандартов и подорвать подобные усилия соперников, переманивая их последователей в свой лагерь. Например, Microsoft, Netscape и их сторонники предложили конкурирующие версии спецификации Dynamic HTML.

Дверь всегда открыта

Еще одна тактика, которой часто пользуются компьютерные гиганты, заключается в разыгрывании козырной карты под названием "должностное лицо". Например, вице-президент Microsoft или Cisco немного поиграет в гольф с директором по ИТ компании-заказачика, после чего последний начинает испытывать на себе некоторое давление. Когда компания Compaq приобрела Tandem Computers, она получила доступ к ее каналу прямых продаж, который имел непосредственный выход на исполнительных директоров, директоров по ИТ и других высших должностных лиц крупных фирм, которого так недоставало Compaq.

Однако подобная тактика уже не всегда приносит успех. "Многие поставщики используют самые разные приемы, чтобы продемонстрировать директору по ИТ преимущества перехода к их продуктам (или продолжения их использования), - говорит Уэйн Леммерхирт, менеджер по технологиям компании Boston Edison. - Однако наш директор по ИТ практически полностью освобожден от принятия ответственных технологических решений".

Куда бы не пытались завезти вас навязчивые поставщики, заказчик всегда должен помнить, что находится на водительском месте.

Элита сетевой индустрии
Показатель	Cabletron	Cisco	Compaq	IBM	Microsoft	Netscape	Sun	3Com
Доход в 1997 г., млн дол.	1470	6850	23 300	77 900	12 185	520	8831	4000
Чистая прибыль в 1997 г., млн дол.	258	1200	1924	6000	3454	15	747	414
Денежные средства и эквиваленты, млн дол.	214	269	4000	7600	3700	87	660	351
Количество сотрудников	6607	10 728	25 731	240 615	22 276	2000	21 553	12 000
Доход на одного сотрудника, дол.	212 804	678 000	777 000	315 441	509 876	173 000	398 940	262 250
Рыночная капитализация, млн дол.	2400	60 320	49 600	108 000	174 400	2730	15 100	12 900
Соотношение цена/прибыль	9,78	51	27,9	18,9	54,9	Н/д	21,4	31,4