О.И. КАРПУХИН
доктор социологических наук

В ситуации перехода к рынку стала актуальной потребность изучения особенностей менеджерского управления и разработки основ менеджмента социокультурной сферы как прикладной научной дисциплины.

Дело в том, что в большинстве бывших социалистических стран Восточной Европы и в России вопреки рыночным отношениям вместо менеджмента, по наблюдениям сербского социолога М. Т. Алексича, развивается бюрократизм и технократизм в поведении руководящего персонала (см.: Алексич М. Т. Социология и менеджмент. М., 1995, с. 185). Подобная инерционность в работе кадров управления, их неспособность адаптироваться к новым условиям во многом является следствием незнания менеджмента, неумения применить на практике его модели в соответствии с различными формами собственности.

Для социокультурной сферы вопросы разработки и внедрения новой управленческой парадигмы имеют особое значение, поскольку от компетентного и умелого управления зависит выживаемость отечественной культуры в сложных экономических и политических условиях. Социология менеджмента социокультурной сферы может быть определена как прикладная дисциплина, предметом изучения которой является управление экономическими, творческо-производственными и иными социальными отношениями в процессе создания, распространения и потребления культурных благ и услуг. Необходимость такой дисциплины обусловлена прежде всего общественной потребностью в подготовке профессиональных управленцев - менеджеров социокультурной сферы.

С упразднением цензуры и жесткого государственного контроля в России начинают утверждать себя рыночные отношения как самостоятельный субъект культурной политики. Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей осуществляются в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос - предложение». Причем спрос формируется прежде всего той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса.

Этот спрос формируется уже не «руководящими органами», а самим потребителем, что само по себе вполне плодотворно, если бы не столь резкое падение жизненного уровня в стране и возрастающий дефицит культуры во всех сферах общества. В то же время наиболее платежеспособная часть населения становится законодательницей моды, ее вкусы и предпочтения начинают определяющим образом влиять и на проводимую государством культурную политику. Декларирование Министерством культуры необходимости формирования культурной среды для среднего класса как приоритетного направления в деятельности этого ведомства лишь подтверждает вышесказанное.

В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие менеджмента определяется как: 1) власть и искусство управления; 2) особого рода умелость и административные навыки; 3) орган управления, административная единица (см.: The Oxford English Dictionary. L, 1993. Vol. VI, p. 106).

Менеджмент состоит из трех частей: производственного менеджмента, маркетинга и финансового менеджмента.

Под «маркетингом» в общепринятом, прикладном значении этого термина понимается определенная совокупность управленческих и иных процедур по работе с рынком: изучение спроса и предложения, разработка товара, формирование цен, службы сервиса и рекламы и т. д. Маркетинг в процессе производства, распространения и потребления культурных благ и услуг представляет собой форму управления этим процессом в основном на его завершающих стадиях. Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечает его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. При этом они опираются на предельно емкое определение маркетинга, данное Ф. Котлером, который рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом не всегда этот обмен подразумевает процесс купли-продажи. Социальная сущность маркетинга, как правило, шире, чем рыночная, и выражается прежде всего стремлением к взаимодействию творца и потребителя товара.

«При таком подходе к маркетингу, - пишет И. Гульченко, - термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств, удовлетворяющих различные потребности. В этом случае в качестве товара могут выступать различные свойства, в том числе и не относящиеся непосредственно к коммерческой сфере. Это доказывает и практика. Многие некоммерческие организации начинают испытывать необходимость в маркетинговой деятельности» (Гульченко И. Т. Социальная сущность маркетинга//Вес-тник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 1996, № 2, с. 35).

Подчеркнем: маркетинговая деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе - одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности «не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального» {Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994, с. 27), организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время организация вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ. «Маркетинг организации подразумевает, что организация в целом заботится о своем имидже, определенном отношении общественного мнения, стремится воздействовать на него. Это же составляет основу маркетинга отдельных лиц- звезд, политических деятелей и т. д.» (Гульченко И. Т. Указ. статья//Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 1996, № 2, с. 35).

Таким образом, маркетинг, как и менеджмент, инсти-туировался в определенный вид деятельности. Организацию системы паблик рилейшнз (общественных связей) можно рассматривать как важнейший инструмент маркетинга.

Для определения специфики менеджмента социокуль-турной сферы в современном обществе представляется существенным рассмотреть прежде всего структуру общественных связей, которые характерны для стран с рыночной экономикой.

Общественные связи обеспечивают коммуникацию между различными социальными институтами и структурами общества. Они пронизывают весь социальный организм. Их можно рассматривать как средство и как процесс регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сфер человеческой деятельности. Общественные связи - это процесс обмена информацией и ценностями с целью поддержания и регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры для обеспечения равновесия в системах координат: человек - политика, человек - экономика, человек - культура.

Общественные связи - это процесс обмена информацией и ценностями, необходимыми для жизнедеятельности социальных институтов и функциональных структур, для социального контроля масс. Этот обмен происходит через специальные структуры, средства массовой информации, систему образования, культуры, общественные акции, товары и услуги. Функционирование общественных связей невозможно без системы государственного и частного менеджмента.

Рассматривая общественные связи через призму менеджмента, следует отметить, что эти связи за полтора столетия прошли в своем развитии путь от модели «голой» рекламы, а затем модели общественной информации к сегодняшней двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния - от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Такое партнерство предполагает современный менеджмент. В его рамках на границе 20-30-х гг и родилось понятие «паблик рилейшнз» (public relations)' - отношения с общественностью. Это понятие подразумевает соответствующую форму существования общественных связей и структуру в рамках определенной модели, призванную заниматься организацией подобных связей. Таким образом, общественные связи реализуются через структуру паблик рилейшнз. Эта структура как управленческий элемент представляет собой своего рода информационный менеджмент - т. е. она управляет общественными связями, их развитием, воплощая принципы менеджмента.

По мнению С. Блэка (Университет Стирлинг - Великобритания), лучшее из ныне существующих определений ПР содержит Мексиканское заявление, с которым представители более 30 национальных ассоциаций ПР выступили в Мехико в 1978 г.: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности».

Р. Харлоу, специалист по ПР из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений дает свое определение ПР: «ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» (цит. по: Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990, с. 15-16).

Общественные связи в культуре обеспечивают отношения в системе «человек-культура». Эти отношения многогранны, ибо жизнь и деятельность человека рассматриваются по отношению ко всем видам культуры: материальной, духовной, культуре воздействия на человека («обработка людей людьми»), культуре бытия. Эти виды культуры, их наследие передаются новым поколениям благодаря орудиям производства, вещественным памятникам, семье, системе образования, средствам массовой информации, искусству и литературе, разным обществам, фондам, формальным и неформальным организациям и объединениям людей. В связи с этим вырастает определенная структура общественных связей в системе «человек-культура»: школа-общество-человек; семья-общество-человек; СМИ-общество-человек, кино, театр-общество-человек, музеи, библиотеки-общество-человек. И задача этой структуры - посредством паблик рилейшнз - разрешать противоречия в системе отношений «человек-культура», регулировать процессы овладения культурным наследием, формировать у каждого поколения интеллектуальные и моральные качества, позволяющие давать свою оценку действительности, определять противоборствующие силы, проводить необходимую коррекцию. Система общественных связей должна обеспечивать и определенный консерватизм культуры, и ее новаторскую роль в развитии личности и общества.

Система образования, школа как часть культуры, имеющие свою культурную миссию, находятся в особом положении, ибо испытывают воздействие и семьи, и общества, находятся в поле их притяжения. Поэтому общественные связи посредством ПР должны разрешать противоречия, возникающие при взаимодействии этих элементов общественного организма. И здесь важно помнить, что система образования - наиболее эффективное средство сплочения людей.

Общественные связи в координатах «СМИ - общество - человек» нацелены прежде всего на то, чтобы поддерживать в равновесии эту систему. Традиционная пресса и электронные СМИ, имея свою культурную миссию, постоянно решают для себя задачу удержания и увеличения тиражей и аудитории, опираясь на общественные связи. Неотъемлемой частью их являются фирмы и компании, занимающиеся исследованием рынка масс ме-диа, различные социологические службы. Особое значение уделяется рекламе в СМИ, тенденциям ее развития. По словам ведущего экономиста Американской газетной ассоциации М. Гроувза, основная масса американских газет на 75% зависит от рекламных поступлений, что делает развитие газетной индустрии цикличным, так как динамика этих поступлений зависит от общего состояния экономики. Организация рекламы - часть деятельности в сфере ПР.

Поддержанию в равновесии системы «СМИ - общество - человек» в России способствует служба вице-премьера, курирующего СМИ. Она выступает в роли паблик рилейшнз по отношению к средствам массовой информации, осуществляет функцию общественных связей. В целях укрепления экономической и политической самостоятельности СМИ приняты важнейшие документы: Закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации», Закон «Об экономической поддержке районных (городских) газет», дополнения к Закону РФ «О таможенном тарифе». Эти документы дают существенные льготы - налоговые таможенные, валютные - для СМИ, а также в области издательской и полиграфической деятельности. Например, с 1996 г. редакции СМИ, издательства и полиграфические предприятия могут беспошлинно ввозить в Россию бумагу, полиграфические материалы, носители аудио- и видеоинформации, технологическое и инженерное оборудование. От взимания пошлин с 1 января 1996 г. освобождены ввозимые в Россию и вывозимые из нее редакциями СМИ и издательствами периодические издания и книжная продукция, связанные с образованием, наукой, культурой. На данном этапе развития страны эти законы могут реально помочь делу становления свободной и ответственной прессы, которая является важнейшим инструментом утверждения в России демократических основ жизни.

Урегулированием этических проблем деятельности СМИ, улаживанием конфликтов СМИ с обществом и человеком занимается та же система общественных связей - ПР в лице Судебной Палаты по информационным спорам при Президенте РФ. Анализируя СМИ, Судебная Палата выступает с заявлениями, исследованиями, которые доводит до прессы, радио, телевидения. В последнее время предметами этих исследований стали проблемы криминализации эфира, нарушения профессиональной этики, скрытой и невольной рекламы, жесткой конфронтации в политических телепрограммах, доходящей до ненависти.

Как пишет М. Лернер, в отличие от материальной культуры, массовая культура измеряется не тем, что люди сделали, а тем, что они придумали. Это речь, ритмика, идиомы, шутки, сюжеты, басни, песни, танцы, спортивные битвы, сценическое движение, фильмы (см.: Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. В 2 т. М., 1992, т. II, с. 298). В этом придумывании люди могут раскрыть себя более смело и правдиво. Благодаря достижениям промышленности массовое искусство превратилось в огромную промышленную баз^ и - что весьма важно - нашло социальную поддержку.

Сегодня массовое искусство невозможно представить без телевидения, видео- и аудиотехники, компьютерной техники, которые, в свою очередь, диктуют формы этого искусства. Телевидение, его возможности «определяют» во многом и содержание передач. То же происходит с кинематографом, компьютерными программами.

Современные технические средства массового искусства делают человека более свободным в выборе этого искусства, в потреблении его. Благодаря электронным СМИ, видеотехнике, плейерам массовая культура становится децентрализованной, фрагментарной, индивидуализированной. Это, по сути, новая массовая культура, соответствующая информационному обществу. И система общественных связей - ПР - работает здесь в основном в координатах «новая техника - потребитель», в рамках рекламы новых технических возможностей для массовой культуры, что осуществляют фирмы-производители.

Вместе с тем общественные связи - ПР действуют в координатах «телерадиопрограммы - потребитель», «кино, литература - потребитель». Одним из первых, кто создал систему подобных общественных связей и начал управлять интересами и пристрастиями аудитории, был западногерманский издатель А. Шпрингер. В 1946 г. в поверженной, разбитой после Второй мировой войны Германии он стал издавать журнал «Хер цу», который был посвящен радиопередачам и радиопрограммам. Шпрингер и его соратники исходили из чувств, которые тогда испытывал рядовой немец. Инфляция, отсутствие постоянной работы, бесперспективность порождали неуверенность, безысходность. Что будет с Германией, поделенной на зоны, завтра? А что постоянно в этой ситуации? Шпрингер утверждал: «Только семья». «Надо достаточно часто повторять это слово, чтобы вызвать у наших читателей чувство уверенности и связать их надолго с журналом. Миллион, два, три, четыре читателей «Хер цу» превращаются в одну семью», - говорил он тогда. Стратегия издателя «Хер цу» - семейный журнал, стиль которого - бодрость, уверенность, оптимизм. С первого номера, журнал нашел своего читателя. Так как радио слушали практически все, то слушатели автоматически становились читателями. Журнал втягивал их в свою орбиту. Он превратился в своего рода радиопарламент. Умело организованными кампаниями Шпрингер стал диктовать государственному радиовещанию, что и как передавать. Он первый ввел «народное голосование» среди подписчиков (см.: Стржижовский Л. Под невидимым прицелом. М., 1984, с. 28). «Хер цу» начинался с 250-тысячного тиража, ныне его тираж - более 4 млн. экз. «Хер цу» стал наглядным воплощением функционирования общественных связей в массовой культуре и СМИ.

Сегодня в России эту функцию выполняют журналы и еженедельники «ТВ-Парк», «Семь дней», «Антенна ТВ», многочисленные публикации в разных изданиях (газетах, журналах), посвященные программам ТВ и радио, новым фильмам, спектаклям, новинкам видеопродукции, музыкальным записям. Появились новые издания, которые пытаются стать ориентирами в мире массового искусства, - журнал «Алла», приложение к «Известиям» еженедельник «Неделя». Особая грань общественных связей в искусстве - взаимоотношения художника и общества. Чтобы заключать контракты на выступления, деятелю искусств нужны агент и юрист, драматург имеет дело с продюсерами и владельцами театров. Художник должен поддерживать связи с картинными галереями и музеями, архитектор имеет контакты с руководителями города, со строителями. Писатель, драматург, сценарист, актер должны знать свои авторские права, уметь поддерживать связи с рецензентами и критиками, от которых зависят их творческие судьбы. Ведь критики и рецензенты могут своими обвинениями или умолчаниями провалить любого автора, исходя порой из конъюнктурных соображений. Для художника, писателя важно уметь поддерживать связи и контакты с журналами и издательствами, которые могут навязывать и свои оценки, свои взгляды на произведения искусства. Все эти взаимные контакты и связи требуют определенных знаний и приемов, что является сутью общественных связей, сутью функционирования паб-лик рилейшнз в этой сфере.

Специфика современного менеджмента и паблик рилейшнз в духовном производстве выражается прежде всего в той культурной миссии, ради которой создана и функционирует организация (см.: Hagoort Giep. Cultural Enterpreneurship. An Introduction to Art's Management. Utrecht, 1993). Поэтому, не умаляя важности таких функций менеджмента, как планирование, организация и контроль, и такой функции ПР, как сотрудничество между организацией и общественностью, подчеркнем особую значимость функций мотивации субъектов этой деятельности, направленной на осуществление ее культурно значимых целей.