Определение объекта возможной монополизации, границ рынка, на котором действует фирма, является исходным моментом анализа антитрестовских дел. Довольно часто уже одного выяснения этого обстоятельства достаточно, чтобы доказать или, напротив, снять выдвинутое против нее обвинение в нарушении того или иного антитрестовского закона. Сферой приложения рыночной силы всегда был конкретный рынок. Порой достаточно показать, что границы рынка настолько широки и доля фирмы-ответчика на нем настолько мала, что он не может обладать рыночной силой, чтобы снять обвинение в нарушении антитрестовского законодательства.

Важнейший фактор, влияющий на определение границ рынка, заключается в дифференциации продукции компаниями-поставщиками, т.е. в наделении изделий данной фирмы некими свойствами, благодаря которым эти товары выделяются среди аналогичных изделий других производителей. Действие этого фактора было учтено в нескольких прецедентах разбора антитрестовских дел. Одним из первых таких прецедентов стало дело "Соединенные Штаты против Е.И. Дюпон де Немур и Ко", рассмотренное Верховным судом страны в 1956 г. Против компании было выдвинуто обвинение в монополизации рынка целлофановой упаковки. Однако Верховный суд принял во внимание существенный уровень и так называемый перекрестный характер элластичности спроса (cross-elasticity of demand) на целлофан, т.е. его заменимость, возможность потребителя использовать для упаковки другие пластические материалы. С учетом этого обстоятельства суд счел необходимым использовать более широкое определение рынка, на котором действовала фирма "Дюпон", что позволило последней смягчить выдвинутое против нее обвинение в монополизации. Действительно, на долю "Дюпон" приходилось в то время 75% рынка целлофановой упаковки США. Но в то же время сам целлофан составлял 20% реализуемых в стране пластических упаковочных материалов.

Судам, как правило, приходится сталкиваться с аргументами как за, так и против дифференциации продукции. Большинством изучающих этот вопрос экономистов признается, что дифференциация оказывает существенное влияние как на показатели деятельности практикующей ее фирмы, так и на развитие конкуренции на соответствующем рынке. Распространено мнение, согласно которому дифференциация продукции ведет к снижению конкуренции на рынке. В частности, эксперты ФТК утверждают, что путем дифференциации продукции фирмы монополизируют наиболее прибыльные позиции на рынке, а также снижают конкуренцию путем создания барьеров для внедрения на рынок новых конкурентов, сохраняя тем самым высокую долю поставщиков на рынке и их возможность манипулировать ценами в свою пользу. Руководствуясь этими соображениями, ФТК выдвинула, в частности, нашумевший в начале 80-х годов иск против фирм, выпускающих изделия из зерновых сельскохозяйственных культур.

В целях более точного определения границ рынка в ходе американской судебной практики была выдвинута концепция субрынков, впервые сформулированная в 1962 г. при рассмотрении дела "Браун Шю Ко против Соединенных Штатов". Субрынок был определен как "относящийся к делу рынок в рамках относящегося к делу рынка" (а relevant market within a relevant market). Фактически эта концепция ведет свое начало от дела "Соединенные Штаты против Е.И. Дюпон де Немур и Ко", в заключении по которому, в частности, говорилось, что для каждого продуктового рынка существуют более широкие границы, определяемые наличием рынка товаров-заменителей, в рамках которых сильна перекрестная эластичность спроса. При рассмотрении же дела "Браун Шю" суд взглянул на этот вопрос как бы с противоположной стороны: в рамках относящегося к рассматриваемому делу рынка, границы которого определяются перекресной эластичностью спроса, существуют субрынки, которые сами по себе также представляют продуктовые рынки, подверженные в случае необходимости антитрестовскому анализу. В результате в судебную практику в прецедентном порядке было внесено правило, согласно которому вопросы ограничения конкуренции и монополизации должны рассматриваться в границах рынков, имеющих "экономическую значимость". В качестве основных признаков подобных рынков были выделены следующие:

-признание данного субрынка производителями и потребителями в качестве отдельной, самостоятельной сферы экономической деятельности;

-наличие специфических характеристик и путей использования реализуемого на данном рынке продукта, т.е. его конкретной полезности (потребительной стоимости);

-необходимость специализированных производственных мощностей для создания реализуемого на субрынке продукта;

-наличие определенного контингента потребителей данной продукции;

-наличие определенного уровня цен, характерного для данной продукции;

-"чувствительность" данного рынка к изменениям цен на реализуемую на нем продукцию (уровень эластичности спроса по ценам);

-наличие сбытовых организаций, специализирующихся на продаже данной продукции.

Эти критерии достаточно прочно вошли в судебную практику и были применены при рассмотрении ряда дел, в том числе таких крупных, как, например, "Соединенные Штаты против Блю Бэлл Ко" (1975) или "Беатрис фудс против ФТК" (1976).

Итак, на основании анализа эластичности (в том числе и перекрестной) спроса по ценам, а также с учетом выделенных признаков самостоятельного субрынка американские суды определяют границы рынка - объекта монополизации и уже на этом основании решают, ведут ли действия привлеченной к рассматриваемому делу компании к монополизации именно данного конкретного рынка. С некоторой условностью можно выделить три стадии экономического анализа, применяемого судами в целях определения границ рынка. На первых двух стадиях данные о структуре рынка используются для выделения субрынков. На третьей стадии к этим данным добавляются сведения о продажах продукции определенной фирмы на всех субрынках, чтобы оценить уровень дифференциации сбыта ее продукции и на этой основе - концентрации производства.

Стадия 1: определение границ рынка в целом. В этих целях используются прежде всего пределы сохранения низкого уровня эластичности спроса. В то же время могут быть учтены и некоторые особенности поведения потребителей: способность "переключиться" на аналогичную продукцию с другим товарным знаком и/или несколько отличающимися потребительскими свойствами в случае, если продукция с привычным товарным знаком и потребительскими свойствами подорожала. Изучаются также данные опросов потребителей данного вида продукции, способы ее использования покупателями и т.д.

Стадия 2: выделение субрынков в рамках данного рынка. На этой стадии выявляется степень взаимозаменяемости аналогичных товаров с различными товарными знаками. Здесь также применяются показатели перекрестной эластичности спроса, возможности и вероятности "переключения" потребителей от одного товарного знака к другому, учитывается мнение потребителей о похожести товаров различных производителей и т.д. Товары с высокой степенью взаимозаменяемости (прежде всего с остро конкурирущими между собой товарными знаками) группируются в субрынки. Торговые знаки с одного субрынка не присутствуют на других. Иначе говоря, тот или иной товарный знак (конкретный продукт) может принадлежать только к одному субрынку. Например, многие исследователи в области маркетинга отмечают, что рынок безалкогольных напитков США включает два четко выраженных субрынка: диетических напитков и напитков типа "Кола". Часто для выделения субрынков используются методы, характерные для теории маркетинга или группировки продукции, используемые в докладах фирм, специализирующихся на исследовании рынков, таких, как, например, "Саймоне маркет рисерч бюро". Как правило, суды сопоставляют и используют группировки товаров в субрынки, предлагаемые несколькими источниками. В случае необходимости судебными властями с помощью привлекаемых экспертов может быть предпринято и самостоятельное исследование границ рынков и субрынков.

Стадия 3: измерение уровней дифференциации деятельности фирмы. Поскольку все антимонопольные меры предпринимаются на уровне фирмы (т.е. их объектом является фирма) и направлены в конечном итоге на корректировку ее поведения в социально приемлемом направлении, необходимо выяснить, как эта фирма распределяет (дифференцирует) продажи своей продукции между субрынками. Для уяснения понятия дифференциации сбыта обратимся к примеру. Если две фирмы реализуют свою продукцию на различных субрынках в одинаковой пропорции, то эти фирмы, равно как и их торговые знаки, не дифференцированы. Напротив, если пропорции различны, то фирмы дифференцированы. Причем дифференциация растет по мере увеличения диспропорции в продажах продукции на различных субрынках. Предельный уровень дифференциации достигается в ситуации, когда фирмы действуют на абсолютно разных субрынках, например, когда одна фирма продает только диетические напитки, а другая - все, кроме диетических. В этом случае каждая из фирм занимает монопольное положение на соответствующем субрынке. Таким образом, даже если доля той или иной фирмы на рынке в целом относительно невелика, она все равно может вести себя как монополия при условии высокой степени дифференциации фирмами сбываемых на данном рынке видов продукции между субрынками.

Метод определения границ рынка, использованный при рассмотрении одного антитрестовского дела, может быть как принят, так и не принят при рассмотрении другого. Весьма вероятно, что различные суды могут по-разному интерпретировать в целом аналогичные обстоятельства дела. Во избежание неразберихи действует правило, согласно которому в случае, если одна из сторон считает принятое данным судом решение несправедливым, она может обратиться в суд вышестоящей инстанции, вплоть до Верховного суда США. Пока что это - единственный действенный механизм решения споров в вопросе об определении границ рынка, равно как и других вопросов.

Министерство юстиции США предпринимало попытки внести единообразие в вопрос об определении границ рынка. В частности, в выпущенных этим ведомством в 1982 и 1984 гг. "Ориентировкам по слияниям" (Merger Guidelines) был предложен единообразный метод установления границ рынка, применимый, по замыслу его авторов, во всех отраслях. Этот метод основывался на выделении наиболее узкого рынка, в рамках которого одна или несколько фирм могли бы с выгодой для себя (т.е. не опасаясь оттока покупателей к конкурентам) практиковать монополистическое ценообразование.

Однако, как и все другие рекомендации Министерства юстиции или ФТК, эта методика не имеет силу закона, и суд может отклонить ее и принять выработанную им самостоятельно другую методику в случае, если он сочтет данные рекомендации менее эффективными для принятия правильного решения по рассматриваемому делу. Кроме того, предложение Министерства юстиции часто подвергается критике за то, что оно не содержит поправку на специфику формирования спроса и предложения в отдельных отраслях. Это ставит под сомнение его универсализм.

Принципиальное значение, на наш взгляд, имеет то, что определяемые органами антимонопольной защиты границы рынка - возможного объекта монополизации в общем случае не совпадают с рамками отраслей, устанавливаемых Стандартным отраслевым классификатором США (Standard Industry Classification - SIC), прежде всего потому, что антитрестовская методология (каковой конкретно она бы ни была в том или ином случае) исходит из характера потребления продукции, а отраслевой классификатор - из технологии ее производства. Необходимость индивидуализированного подхода при определении границ конкретного рынка и недопустимость использования в этих целях исходящего из технологии отраслевого деления составляет важнейший аспект американского опыта, который необходимо принять на вооружение переживающей этап становления системе антимонопольной защиты общества в России.

Помимо продуктового, границы рынка определяются также и по географическому признаку. Общепризнанная в США в настоящий момент процедура установления географических границ рынка была определена судебным прецедентом 1961 г. при разборе дела «Тампа электрик Ко против "Нешвилл Коал Ко"». Географический рынок, подвергаемый антитрестовскому анализу, был определен как "территория, на которой продавец конкурирует, а покупатель может реально обратиться за товаром'"". Эта процедура была выработана в ходе рассмотрения иска о дискриминации при сделках (exclusive dealing), когда продавец произвольно заключает их с одними покупателями, следующими его условиям, и отказывает в поставках другим. Такая практика относится к числу монополистических проявлений и запрещена разделом 3 Акта Клейтона. Но после прецедента использования данной процедуры при анализе нарушений Акта Шермана она стала использоваться практически при разборе всех видов нарушений антитрестовского законодательства.

Суть процедуры непосредственно вытекает из приведенного выше определения географических границ рынка, рассматриваемого при разборе антитрестовского дела. Она предполагает определение как района, в пределах которого продавец может конкурировать с остальными, так и района, в котором рационально действующий покупатель может приобрести нужный ему товар. Зона, в которой может эффективно действовать продавец, определяется транспортными издержками, а также издержками, связанными с выполнением требований государственного регулирования в данной отрасли, например с выплатой лицензионных платежей и налогов. Эти издержки закладываются в цену продукции. Географический рынок для данного поставщика оканчивается там, где цена, построенная подобным образом, оказывается столь высокой, что делает данного поставщика неконкурентоспособным.

Аналогично определяется зона, в которой покупатель может рационально приобрести нужный ему товар, т.е. не ехать за ним так далеко, что покупка теряет хозяйственный смысл. Как правило, зоны действия продавца и покупателя совпадают (за исключением особых случаев, когда покупатель в силу специфических причин нуждается в особо удобном доступе к товару, что сужает зону эффективной поставки), определяя таким образом географические границы рынка, рассматриваемого в суде в качестве возможного объекта монополизации.