В целях получения и поддержания рыночной силы компании прибегают к различным инструментам своей хозяйственной политики, направ­ленным на изменение его структуры в выгодном для себя направлении. К числу таковых относятся прежде всего ценовая, инновационная, патентно-лицензионная политика компании, реклама и др. В зависимости от характера их использования эти инструменты могут быть расценены системой антимонопольной защиты общества либо как социально приемлемые, способствующие увеличению благосостояния граждан, либо исключительно как орудия установления монополии.

Применение каждого из методов сопряжено с определенными поте­рями для использующей их компании. Это могут быть потери от прода­жи продукции ниже себестоимости в период "сбивания" цен в целях вытеснения с рынка конкурента, затраты на НИОКР, расходы на создание и поддержание так называемого стратегического ресурса (о котором речь пойдет впереди) и т.д. Выбор одного или одновременно нескольких методов, используемых фирмой для изменения структуры рынка в выгодном для нее направлении, зависит от соотношения "затраты-результат". В качестве затрат следует рассматривать при­веденные выше издержки, а результатом - прибыль, образуемую вследствие изменения структуры рынка. При этом необходимо учесть, что полученное состояние структуры рынка также конечно во времени. Конечен и объем сформировавшейся таким путем прибыли, а следо­вательно, он может быть сопоставим с затратами. Кроме того, при пла­нировании инвестиций на тот или иной стратегический шаг или связан­ных с ним потерь компании сопоставляют такой вариант вложения своих средств с альтернативными вариантами помещения капитала.

Одной из важнейших причин принятия первых антитрестовских законов стала ценовая политика частных компаний. Благодаря непосредствен­ному характеру воздействия на экономическое положение как потреби­телей, так и конкурентов она и в дальнейшем всегда находилась в поле самого пристального внимания системы антимонопольной защиты общества.

Искусственное занижение цен компанией ниже предельного уровня издержек производства имеет экономический смысл лишь тогда, когда оно нацелено на вытеснение конкурирующих фирм с рынка и на недо­пущение появления на нем новых конкурентов и установление в ре­зультате монополии. Занижая цены подобным образом, фирма несет убытки. Однако она предполагает компенсировать их за счет уста­новления монопольно высоких цен после вытеснения конкурентов с рынка. Именно поэтому подобная практика рассматривается как противозаконная per se, противоречащая параграфу 2 акта Шермана.

В условиях, когда конкурирующие между собой на рынке фирмы принимают хозяйственные решения "с оглядкой" друг на друга, цено­образование при определенных условиях может быть использовано как инструмент стратегического поведения. Угрозой снижения цены компа­ния может повлиять на хозяйственные решения других фирм, изменить структуру рынка в выгодном для себя направлении.

По мнению ряда американских экономистов, в определенных усло­виях цена может быть использована компанией в качестве сигнала, который способен подтолкнуть конкурентов к принятию решения не внедряться на рынок или уйти с него. В частности, П. Милгром и Д. Роберте показывают, что когда потенциальный конкурент, наме­ренный внедриться на рынок, не имеет точного представления о функ­ции издержек производства у уже действующей на нем фирмы по­следняя может предотвратить его вступление на этот рынок посред­ством установления низкой цены в преддверии его появления. Это достоверное свидетельство того, что данная фирма имеет низкий уро­вень издержек и что внедрение на захваченный ею рынок не принесет потенциальным конкурентам прибыли.

В работе тех же авторов", а также Д. Крепса и Р. Уилсона ис­следуется вопрос о том, как рассчитанное на реакцию конкурента зани­жение цен на продукцию (predatory pricing) может быть использовано фирмой для приобретения репутации "жесткого" соперника в условиях, когда ее собственные конкуренты не имеют достаточно достоверной информации о ней. Уже само наличие подобной репутации может пред­отвратить появление на рынке новых конкурентов и тем самым обеспе­чить лидирующие позиции ранее укрепившейся на нем фирме.

Метод установления монополии средствами ценовой политики был неоднократно описан и в работах советских экономистов. Однако, ориентация последних на марксистско-ленинскую методологию изуче­ния империализма послужила причиной определенной однобокости осве­щения данного метода как одной из форм установления безраздельного экономического господства крупнейших компаний и разрушительной монополистической конкуренции. На самом деле данный подход иска­жал реальное положение вещей уже на фактологическом уровне хотя бы потому, что в нем, по понятным причинам, умалчивалось, что подоб­ный способ установления монополии преследуется как минимум по трем законам, действующим в США с конца прошлого - начала нынешнего века. Он противоречит параграфу 2 Акта Шермана, параграфу 2 Акта Клейтона и Акту Робинсона-Пэтмана.

При рассмотрении жалобы потерпевшей стороны (как правило, конкурента) на искусственное занижение цены компанией-ответчиком суд (или ФТК, или Антитрестовский отдел Министерства юстиции) имеет дело еще не с совершившимся фактом монополизации рынка, а с попыткой установления монополии, противоречающей параграфу 2 Акта Шермана. Однако, доказательство того, что снижение цены той или иной фирмой является именно подобного рода попыткой, представ­ляет собой весьма сложную проблему.

В начале нынешнего столетия сбивание цен действительно счита­лось наиболее распространенным и эффективным способом установле­ния монополии. По мнению ряда американских экономистов, именно таким способом была создана, например, монополия "Стандард оил компани" на нефтяном рынке. В тот период прослеживалась неоправ­данная универсализация подобного подхода к ценовой политике компа­ний, его распространение на подавляющее большинство отраслей ма­териального производства. Между тем, на наш взгляд, он был оправдан применительно к рынкам, подобным нефтяному, т.е. отвечающим та­ким признакам как:

1. Значительная ассиметричность состава поставщиков на рынке, предполагающая, с одной стороны, наличие на нем мощной в финансо­вом отношении компании (или небольшой группы компаний), на долю которой приходится основная часть поставок (потенциальный моно­полист), а с другой - более слабых фирм куда меньшего размера - кон­курентов лидера, существенно уступающих ему по эффективности про­изводства и имеющих сравнительно высокий уровень его издержек (т.е. структура рынка с одной доминирующей фирмой, или "жесткая" олиго­полия).

2. Особенности спроса и предложения на рынке таковы, что доми­нирующая фирма или группа олигополистов в течение достаточно дли­тельного периода времени может поддерживать монопольно высокий уровень цен. Нефтяной рынок, например, вполне отвечает этому требованию, так как эластичность спроса невелика, возможность его быстрого переключения на товар-заменитель практически исключена, проникновение на рынок потенциальных конкурентов крайне затруд­нено из-за высоких первоначальных инвестиций, захвата месторожде­ний и т.д. Показателен в этом отношении энергетический кризис 70-х годов, связанный главным образом со взвинчиванием цен на нефть государствами ОПЕК.

3. Доходы от поддержания монопольно высокого уровня цен суще­ственно перекрывают потери, понесенные компанией в течение перио­да их "сбивания".

Однако преимущественно под воздействием такого фактора, как НТП, множество других отраслевых рынков либо изначально не отве­чало этим требованиям, либо постепенно перестало им отвечать. Это обстоятельство поставило под вопрос эффективность "сбивания" цен как способа монополизации рынка. В 70-е годы многие известные аме­риканские экономисты и эксперты по антитрестовским вопросам при­шли к выводу, что на большинстве рынков, ранее считавшихся подвер­женными монополизации методом "сбивания" цен, искусственное зани­жение последних слишком дорогостояще и рискованно для занятых в этих отраслях компаний. Причем очень велика вероятность неудачи подобного рода попыток монополизации. На этом основании делалось заключение о том, что ценовая политика фирм на таких рынках, скорее всего, не направлена на установление монополии посредством снижения цен меньше себестоимости,

Для прошедшего десятилетия стало характерным высказывание еще более категоричных суждений, оспаривающих эффективность "сбивания" цен как метода монополизации. В частности, такие автори­теты в области институциональной экономики, как Р. Борк или Дж. Истербрук считают, что стратегия "сбивания" цен в современных условиях вообще иррациональна для фирм и на практике ими не про­водится. Еще более активными сторонниками подобных выводов яв­ляются представители Чикагской школы.

Подобные заключения американских экономистов находят под­тверждение в судебной практике. Начиная с середины 70-х годов коли­чество подаваемых в суды исков по обвинению ответчиков в "сбива­нии" цен в целях установления монополии существенно снизилось. С 1975 по 1985 г. в Верховном суде США не было рассмотрено ни одного дела об искусственном занижении цен.

Сомнения теоретиков и практиков в эффективности сбивания цен как метода монополизации поставили на повестку для уточнение крите­риев, позволяющих говорить о его наличии в том или ином случае.

Прежде всего значительные трудности возникли с определением уровня издержек производства, относительно которого цены можно счи­тать заниженными. Теоретически исходя из модели совершенной конку­ренции таковым следует считать предельный уровень издержек про­изводства. Однако на практике его количественное исчисление крайне затруднительно по ряду причин, среди которых можно выделить не­совпадение по времени затрат на основной и оборотный капитал, наличие у компаний значительных резервных мощностей, определение объема производства, при котором его издержки подходят к предель­ному уровню, установление границ рынка, на котором обвиняемая компания осуществляет сбивание цен, и т.д.

Поэтому возникла необходимость в более простой палеативной методике, позволяющей быстро вычислить издержки производства. В качестве таковой был выдвинут так называемый тест Арида-Торне-ра, названный по фамилиям двух сформулировавших его профессоров экономики. Тест был принят большинством судов в качестве методо­логической базы для установления факта незаконного занижения цен. Следует, однако, отметить, что практически все суды вносили в метод Арида-Торнера свои корректировки и допущения в зависимости от характера конкретных рассматриваемых дел. Сущность теста Арида-Торнера заключается в следующем. Вместо предельного уровня издержек производства в качестве рубежа, цены ниже которого считаются незаконными (так как при таком их уровне фирма несет убытки, а следовательно, согласно за­крепленному судебной практикой мнению, она поддерживает этот уро­вень, преследуя цель установить монополию), берется так называемый уровень усредненных переменных издержек (average variable cost -AVC). Эти издержки определяются следующим образом. Все издержки производства делятся на два вида: постоянные и переменные. Постоян­ные (затраты на строительство производственных зданий, закупку оборудования и т.д.) не меняются с изменением объема выпуска продукции, а переменные (расходы на сырье, энергию, оплату труда и т.д.) - меняются.

Определить законность или незаконность ценовой политики можно так. Все переменные виды издержек суммируются, полученный резуль­тат делится на число единиц произведенной продукции. Если цена каж­дой единицы больше или равна затратам оборотных средств на ее изготовление и реализацию, деятельность компании законна. Если же цена единицы продукции меньше величины расходуемых на ее изготов­ление оборотных средств, значит речь идет о противоправном товарном демпинге, преследующем цель установления монополии.

Усредненные переменные издержки производства берутся за опре­деленный ограниченный относительно краткосрочный отрезок времени. Таким образом, за счет исключения постоянных издержек производства из расчетов допустимой с точки зрения интересов антимонопольной защиты общества цены единицы продукции тест Арида-Торнера закла­дывает для фирм возможность определенного маневра ценами в сторо­ну их снижения, ограничивая цены уровнем переменных издержек.

Для того чтобы максимально конкретизировать предложенный ими метод выявления искусственного занижения цен, П. Арида и Д. Торнер составили перечень всех видов издержек, которые следует считать по­стоянными, отнеся остальные издержки к переменным. Помимо на­званных в этот перечень также вошли такие затраты, как выплата процентов по долгосрочной задолженности (за счет которой в значи­тельной мере финансируются инвестиции в основной капитал), всех видов налогов, размер которых не зависит от объема производства (например, налога на собственность), а также отчисления на амортиза­цию предприятия и некоторые другие.

Использование количественных методов выявления искусственного занижения цен, в частности теста Арида-Торнера, осуществляется с учетом структуры поставщиков на рынке и места в ней компании, против которой выдвинуто обвинение в попытке монополизации. Весь­ма характерна ситуация, при которой даже сравнительно беглого анализа этой структуры достаточно, чтобы суд признал данную компа­нию невиновной, так как установить на рынке, где она действует, монополию методом сбивания цен невозможно.

Как правило, американские суды допускают возможность искусст­венного занижения цен и целесообразность использования количествен­ных методов его выявления лишь при выполнении следующих двух условий. Во-первых, рынок, на котором действует компания, против ко­торой направлен иск по обвинению в сбивании цен, должен обладать рядом особенностей, позволяющих говорить, что он сравнительно легко подвержен монополизации. Во-вторых, данная компания должна зани­мать четко выраженные лидирующие позиции на этом рынке (домини­рующая фирма), что проявляется, прежде всего, в преобладании ее до­ли в производстве. Так, например, в 1982 г. при рассмотрении иска в искусственном занижении цен, выдвинутого фирмой " Зослав" против "Эм-Си-Эй дистрибьюшн корпорейшн" суд отклонил обвинение без проведения анализа уровня цен и издержек производства компании ответчика сразу после того, как выяснил, что доля последней на рынке составляет 10%.

Определение законности маневров ценами, осуществляемых компа­ниями в рамках стратегического поведения, следует отличать от выяс­нения вопроса о том, является ли назначаемая фирмой на рынке цена на ее продукцию монопольной или нет. Основное различие заключается в том, что в первом случае речь может идти о попытке установления монополии, а во втором - об уже свершившемся факте монополизации. Хотя и то, и другое преследуется антимонопольным правом, эти деяния подпадают под разные статьи Акта Шермана и других антитрестовских законов. Соответственно различаются методы выявления и доказа­тельства нарушения указанных правовых норм.

К неценовым методам конкуренции относится, прежде всего, конкурен­ция по линии качества продукции, наделения ее дополнительными по­требительскими свойствами, надежностью, простотой и дешевизной в эксплуатации и т.д. Однако эта форма конкуренции по сути представ­ляет собой разновидность ценовой: за те же деньги потребитель полу­чает большую полезность. Увеличение срока эксплуатации изделия, к примеру, в 2 раза при той же его цене равнозначно приобретению двух изделий. Как правило, за исключением случая технологической иннова­ции, рассмотренного ниже, подобное увеличение полезности изделия сопровождается пропорциональным ростом издержек производства. Поэтому к данной ситуациияв целом применимы приведенные выше рассуждения относительно ценовой конкуренции.

Определенное снижение эффективности сбивания цен как метода установления монополии (в том числе связанное с противодействием органов антимонопольной защиты) привело к возрастанию использова­ния других инструментов стратегического поведения, направленных на завоевание доминирующих позиций на рынке. Внеценовая конкуренция предполагает использование фирмами некоторых организационных, производственных и прочих находящихся в их распоряжении факто­ров - стратегических ресурсов - в целях изменения структуры рынка в выгодном для себя направлении. Причем для того чтобы компания получила возможность захватить доминирующие позиции в отрасли, эти факторы должны быть недоступны ее конкурентам, или последние могли бы получить доступ к этим факторам по истечении определен­ного периода времени.

Основная особенность любого вида стратегического ресурса заклю­чается в том, что обладающая им компания по сравнению с фирмой, им не обладающей, может получить большую прибыль, измеряемую ее нормой или массой, или тем и другим параметром одновременно. Выиг­рыш в массе прибыли часто способен компенсировать потери в ее нор­ме, особенно в случае крупных компаний.

Получение и поддержание стратегического ресурса сопряжено для каждой конкретной фирмы с известными издержками. В случае домини­рующей фирмы или жесткой олигополии эти издержки компенсируются получением рыночной силы в целях поддержания уровня цен выше себестоимости. Применительно к проблеме социальности рыночной силы вопрос о стратегическом ресурсе можно поставить следующим образом: дает ли потребителю создание и использование той или иной конкретной фирмой данного конкретного стратегического ресурса какие-то дополнительные блага, компенсирующие оплату ее услуг по ценам выше конкурентных, или нет. Или же создание стратегического ресурса ведет исключительно к использованию рыночной силы в целях монопольного ценообразования, а значит, лишения общества части благ, которые оно имело бы при конкуренции? Посмотрим, как отвеча­ет на этот вопрос система антимонопольной защиты общества в случае использования наиболее распространенных в настоящее время типов стратегических ресурсов - экономии на масштабах производства и инновационной политики.

В качестве стратегического ресурса может, прежде всего, высту­пать размер фирмы сам по себе.

Преимущества крупной корпорации, как правило, связаны нс столько с ее высокой долей на рынке и использованием этого обстоя­тельства в целях завершения цен и ограничения выпуска продукции, сколько с ее большими размерами как таковыми. Так, крупная корпо­рация безболезненно для себя может выделить для проведения долго­срочных программ НИОКР значительные средства, выключив их из текущего оборота. Работает также и эффект "распределения" научно-технических расходов между многими предприятиями концерна.

Преимущества крупной корпорации не связаны с централизацией управления ее звеньями, решением всех, в том числе чисто оператив­ных, вопросов их деятельности из единого центра. В подавляющем большинстве случаев концерны-гиганты управляются децентрализова­но. Их звенья пользуются полной свободой хозяйственных решений и несут всю меру ответственности в рамках своих полномочий, которыми они наделяются по решению руководства корпорацией в целом или вышестоящего по отношению к данному звена ее организационной структуре.

В общеметодологическом плане проблему социальности крупного бизнеса, в частности типа рынка "доминирующая фирма", целесообраз­но рассматривать следующим образом: деятельность таких компаний социальна в том случае, если она дает потребителю большие блага, чем конкурентный рынок, т.е. при условии, что хозяйственный орга­низм такой компании (включая организацию, материально-техническую базу, наработанный "человеческий капитал", навыки, систему внутри­фирменного взаимодействия подразделений и в целом внутрифирменного обобществления труда и т.д.) удовлетворяет запросы потребителя более эффективно и с меньшими издержками, чем конкурентный рынок.

Классическим типом стратегического ресурса, использование кото­рого неизменно оценивалось органами антимонопольной защиты как законное, социальное, может служить экономия на масштабах произ­водства, снижение его издержек в расчете на единицу продукции по мере роста размеров предприятия или фирмы, включающей несколько предприятий. Технологически оптимальный размер может быть достиг­нут при условии, что предприятие обеспечивает, скажем, 50% рынка, а при 49% издержки, в силу особенностей технологии производства, воз­растут, т.е., 50%-ный рубеж является так называемым минимальным эффективным размером производства (minimum effective scale - MES). Все компании с меньшей долей рынка будут в данном случае иметь более высокий уровень издержек производства в расчете на единицу продукции. Даже если использующая крупное предприятие доминирую­щая фирма будет назначать цены выше издержек, но ниже, чем у конкурентов, не обладающих таким ресурсом, ее деятельность со­циальна, несмотря на использование рыночной силы в целях завыше­ния цен.

Роль фактора экономии на масштабах варьируется по отраслям экономики. В ряде важнейших производств о ней можно судить по дан­ным табл. 4.

При разборе антитрестовских дел суды тщательно изучают воз­можности экономии на масштабах на относящемся к делу рынке, что оказывает существенное воздействие на их решение о законности дей­ствий фирм, имеющих большую долю рынка.

Благодаря своим размерам крупная корпорация самостоятельно может создать и другие виды стратегических ресурсов, позволяющие опередить конкурентов. В качестве такового может выступать, в част­ности, система сбыта и послепродажного сервисного обслуживания про­дукции. Именно она, например, является одним из важнейших факто­ров сохранения лидирующих позиций компании "ИБМ", на долю кото­рой приходится половина рынка всех видов электронной техники. Со­гласно некоторых оценок, именно монопольный доступ предприятий "ИБМ" к системе сбыта корпорации позволяет им широко реализовы­вать некоторые модели ЭВМ, даже уступающие продукции конкурен­тов по своим эксплуатационным характеристикам и техническому совершенству. Это происходит потому, что покупатели высоко ценят возможности сотрудников-сбытовиков подобрать наиболее адекватную запросам клиента модель ЭВМ, произведенную фирмой "ИБМ", избавить его от хлопот по техническому обслуживанию компьютера, полу­чить его при необходимости в аренду или с рассрочкой платежа и т.д. Поэтому, чтобы опередить "ИБМ", конкурентам надо создать не ана­логичную, а более совершенную продукцию.

Таблица 4 Показатели экономии на масштабах производства в ключевых отраслях промышленности США

Для удержания позиций на рынке корпорации, занимающие положе­ние, подобное положению "ИБМ", стремятся обеспечить невозмож­ность воспроизводства созданных ими стратегических ресурсов другими фирмами. Так, организовать аналогичную системе сбыта фирмы "ИБМ" сеть реализации своей продукции (столь же широкомасштабную и разветвленную) могла бы компания, приближающаяся к "ИБМ" по размерам. Между тем таковой в мире не существует. Оборот компа­ний, следующих по своим размерам за "ИБМ", меньше, чем объем про­даж продукции и услуг "ИБМ", в несколько раз. В этом отношении мировой компьютерный рынок имеет типичную структуру типа "доми­нирующая фирма".

Аналогичным образом "ИБМ" может позволить себе создание своего рода монополии на элитный персонал, обеспечивая своим сотруд­никам за ту же работу и тот же уровень профессиональной квалифика­ции более высокую заработную плату, чем в других компаниях. Воз­растание же удельного веса заработной платы в издержках производ­ства компенсируется за счет экономии по другим статьям, а также за счет увеличения массы прибыли. В свою очередь более высокий уро­вень заработной платы позволяет "ИБМ" вводить системы мотивации труда, дающие возможность существенно повысить его эффектив­ность, вклад каждого отдельного сотрудника в повышение конкуренто­способности корпорации в целом. Это - еще один вид стратегического ресурса.

Применяемая в рассматриваемой корпорации система мотивации и стимулирования труда нацелена не только на обеспечение четкого вы­полнения сотрудниками своих профессиональных обязанностей, но и на формирование у них определенного менталитета, понимание интересов компании в целом и возможностей собственного профессионального роста и повышения материальной обеспеченности в ходе их реализа­ции. Конкурирующими фирмами высоко ценятся сотрудники, имеющие опыт работы в "ИБМ". Как правило, бывшим "ибээмщикам" в этих фирмах предлагаются весьма привлекательные должности. Не случай­но многие их руководители "имеют в своих жилах голубую кровь" (голубой - цвет товарного знака "ИБМ").

Преимущества и гибкость в организации дела, склонность к иннова­циям, постоянному поиску путей роста эффективности и соответствую­щая ментальность персонала фирмы от клерка до президента являются сами по себе стратегическим ресурсом, позволяющим производить по­стоянное оздоровление хозяйственного организма компании. Доминиро­вание фирмы на фоне ее внутренней динамичности служит косвенным признаком социальности ее деятельности в целом. Так, "ИБМ", лиди­рующая по качеству и низкому уровню цен своих компьютеров, в тече­ние 14 лет 20 раз меняла свою организационную структуру, причем, как правило, весьма существенно. Динамичность или ее противо­положность - стагнацию фирмы - формально оценить невозможно. Однако они служат косвенным признаком социальности или асоциаль-ности ее деятельности, формирующей отношение к последней судей