Нет необходимости подробно
рассматривать здесь, как на практике
ведется рекламное дело, поскольку на эту
тему написано много хороших учебников.
Вместе с тем в этой области есть ряд
аспектов, которые непосредственно
относятся к работе сотрудников в области IIP.
На них мы и остановимся в этой главе.
Реклама „престижа"
В современном мире недостаточно
лишь произвести хороший товар, обеспечить
маркетинг, распределить продукцию, успешно
разрекламировать се и продать. Даже хороший
товар может „не пойти", если его
производитель проводит неэффективную
политику или ее неправильно понимает
общественность. Необходимо, чтобы компания
была хорошим членом общества, а
общественность знала, что она приносит
обществу пользу. Именно это и лежит в основе
так называемой рекламы „престижа" или „институционной"
рекламы. Об этом, видимо, догадываются и те,
кто планирует проводить какую-либо
рекламную кампанию.
Из всех видов рекламы реклама „престижа",
пожалуй, самая сложная. Этим, скорее всего, и
объясняется тот факт, что очень часто в ней
нс используются многие возможности.
Существуют два вида рекламы „престижа".
Первый ставит перед собой задачу
проинформировать общественность о том
большом вкладе, который компания вносит в
благосостояние страны. Во втором виде
рекламы „престижа" используется не
столь прямой подход: он сводится к
предоставлению информации по тем вопросам,
которые интересуют общественность; при
этом название компании-спонсора просто
упоминается.
Прежде чем переходить к рекламе
„престижа", крайне важно четко
определить задачи и читательскую аудиторию,
па которую она должна быть рассчитана.
Трудно составить удовлетворительный
перечень средств информации, поскольку
обычный критерий - сумма расходов в расчете
на 1000 читателей - в данном случае может и не
сыграть существенной роли. Некоторые виды
рекламы „престижа" могут быть
рассчитаны на очень маленькую по
численности группу читателей.
Реклама „престижа" играет
важную роль в осуществлении экспортных
операций. Существует свыше пятидесяти
крупных международных журналов, таких,
например, как „Ри-дерс Дайджест" или „Тайм",
у которых значительная часть тиража
распространяется по всему миру. Объем
рекламы в этих журналах (большую ее часть
составляет реклама „престижа")
возрастает с каждым годом. Это верный
признак того, что она приносит свои
результаты.
Финансовая реклама
Для ПР в области финансов реклама
иногда может сыграть важную роль. Если
какая-либо компания хочет быстро связаться
с держателями ее акций или с широкой
общественностью, то наиболее эффективный
путь - разместить рекламу в
общенациональной прессе или на телевидении.
Это в особенности важно, когда начинается
борьба за ставки и контрольный пакет.
Потребность в крупномасштабной рекламе
возникает в вопросах прав,
денационализации и при других подобного
рода обстоятельствах.
Редакционные статьи
Если какое-то имеющееся у
общественности неправильное представление
негативным образом скапывается па
интересах организации, то в таких случаях
необходимо в кратчайшие сроки известить
широкие слои общественности о подлинных
фактах. В такого рода обстоятельствах
обычные средства ПР срабатывают медленно,
поэтому лучше, используя рекламные полосы,
опубликовать соответствующее заявление.
Многие люди считают, что газеты и,
в меньшей степени, журналы не станут
отдавать свои редакционные колонки тем
организациям, которые не прибегают к
рекламе. Именно таково установившееся
мнение, однако, если говорить о солидных
газетах, оно ничем не обосновано.
Сотрудники редакции работают независимо от
отдела рекламы, и решение, ставить или нет
информацию либо статью в номер, зависит от
то-является ли она „новостью" или нет, а
вовсе не потому, что нравится или нет отделу
рекламы.
Этот же общий принцип относится к
журналам, посвященным вопросам техники и
торговли, однако i'. таких изданиях
контакт между сотрудниками редакции и
отделом рекламы более тесный. Если
планируется поставить редакционную
колонку, то зачастую соответствующим
производителям или поставщикам предлагают
сделать рекламную заставку в ее поддержку.
Однако упоминание в редакционной колонке
не должно ставиться в качестве условия.
Тем не менее, во многих странах
такая граница между новостями и рекламой
размыта, и часто приходится платить за
необходимое рекламодателю упоминание в
редакционных статьях. Такую практику
следует осудить, хотя, возможно,
целесообразнее последовать местному
обычаю,
Приложения
Все вышесказанное подводит к
мысли о приложениях. В прессе широко
распространена практика выпуска
специальных приложений, содержащих
материалы по самой разнообразной тематике -
информацию о зарубежных странах, о какой-то
отрасли промышленности или открытии
местного супермаркета. Цель выпуска таких
приложений - удовлетворить интересы
читателя, однако слитком часто все сводится
к получению дополнительных доходов за счет
рекламы. Нельзя сказать, что всегда исходят
только из этой посылки. Достаточно часто
газеты планируют приложения, исходя из
потребностей IIP.
В целом, приложения больше
подходят для ПР, чем для рекламы. Именно по
этой причине наблюдается усиливающееся
сопротивление со стороны отделов рекламы,
которых в особенности возмущает любое „силовое
проталкивание" рекламы, противоречащей
их представлениям. В еще меньшей степени
желательны приложения, в которых
редакционная статья впрямую ориентирована
па рекламу. Такого рода
несбалансированность статьи наносит ущерб
интересам прессы, и все работники в области
ПР должны осмотрительно подходить к
поддержке статей и приложений в специализированной
прессе, за исключением тех случаев, когда
они уверены, что есть искреннее намерение
раскрыть тему объективно и беспристрастно.
Такого рода соображения не относятся к
приложениям ведущих общенациональных
газет: они могут оказать очень позитивное
воздействие в области ПР. хотя некоторые
рекламодатели ставят под вопрос их
ценность как средства рекламы.
Организация рекламы
Лишь в очень редких случаях
сотрудники IIP должны сами составлять
рекламное объявление или заботиться о его
опубликовании: они, как правило,
осуществляют эту операцию через свой отдел
рекламы или же с помощью рекламного
агентства. Тем не менее, желательно, чтобы
они выработали критический подход к
рекламной практике, ознакомились с
методами и практикой рекламного дела, и
сами поняли процесс организации рекламы.
По меньшей мере 9036 рекламы
посвящено продаже товаров и услуг. Это
привело к тому, что рекламные агентства
проявляют особый интерес к таким проблемам,
как маркетинг, сбыт товаров и исследование
рынка. Подготовка рекламного объявления и
его публикация - это итог, полученный в
результате предоставления клиенту
консультативной услуги с тем, чтобы тот мог
разобраться в широком круге проблем,
связанных с маркетингом. В очень крупных
компаниях директор или менеджер по рекламе
достаточно компетентны, чтобы самим решить
этот вопрос, а к услугам агентства
прибегают в основном для подготовки
рекламного объявления и его публикации.
Отдел или консультант по ПР
должны быть достаточно компетентными,
чтобы уметь консультировать по вопросу
эффективности рекламы в ее различных видах;
кроме того, они должны иметь представление
о том, какое рекламное агентство лучше
всего подходит для различных видов
рекламных кампаний. К большому сожалению, к
такого рода консультациям прибегают крайне
редко.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Помимо рекламы с прямым выходом
на покупателя, составляющей основную часть
рекламного бюджета, существует много
других видов рекламы, которые играют
значительную роль в рамках программ ПР. К их
числу относятся: опубликование выступления
председателя на общем ежегодном собрании,
объявления о стипендиях, конкурсах и
наградах, найме, отзыве товаров, или же
другие случаи, когда необходимо быстро
выйти на широкую общественность и добиться
при этом положительных результатов.
|