Одной из наиболее распространенных форм изучения потребителя является фокус-группа. Опытный ведущий направляет группу из 8-12 человек, фокусируя внимание ее участников на процессе покупки или обслуживания. Суждения, полученные таким путем, широко используются в маркетинговых стратегиях во всем мире. Мы имеем возможность «подслушать» часть одной из таких бесед. Восемь замужних женщин от 28 до 35 лет сидят вокруг стола. Все они профессионально заняты в сфере менеджмента. Тема беседы? Чувства и отношения, возникающие тогда, когда приходит время сменить шины у автомобиля или сделать небольшой ремонт колес или тормозной системы. Ведущий задал вопрос: «Что вы почувствовали, когда вам в последний раз пришлось ремонтировать тормоза вашей машины или проводить ее техническое обслуживание?» Мы просто послушаем, а затем проанализируем услышанное. Как вы думаете, можно ли выделить что-то общее в поведении каждой участницы этого обсуждения?

САЛЛИ: Я чувствовала себя полной дурой. Этот грубиян злобно смотрит на меня и спрашивает: «Чем могу помочь вам, мадам?» Но я знаю, что у него в голове: «Вот еще одна дура, которую можно обобрать».

ДЖОАН: Я понимаю, что вы имеете в виду. Я никогда не знаю, что сказать. Я только слышу что-то вроде скрипа из-под капота, но как я им это объясню?

ГЕЙЛ: Мы просто клуши для этих типов. Что здесь такого, если мне нужно сменить резину? Я ничего в этом не понимаю. Ну и что, мой муж понимает еще меньше. И почему я должна это делать?

ВЕДУЩИЙ: Не очень приятный опыт, не так ли? Ладно, вспомните о том, как вам в последний раз приходилось чинить машину. Что именно заставило вас обратиться в техслужбу?

МЭРИ-ЭНН: У меня на ветровом стекле есть небольшая наклейка, где указано, когда мне нужно менять масло. Я увидела ее на два месяца позже срока, но это напомнило мне, что лучше все-таки что-то сделать.

САРА: Я попала в огромную выбоину на 76-й дороге. Я поняла, что дела плохи, когда машину потащило резко вправо.

ДОТТИ: Мой муж сказал: «Откати эту колымагу в гараж и поменяй фару, а то какой-нибудь инспектор тебя оштрафует» (смеется).

ДЕБИ: Моего мужа это не заботит, я сама дока в автомобилях. Я с точностью следую всем техническим предписаниям. Хочу, чтобы моя машина всегда была в полном порядке.

ВЕДУЩИЙ: Так, а как вы решаете, куда отвезти вашу машину?

ДЖОАН: Я всегда отвожу ее к дилеру. По крайней мере, так у меня больше уверенности, что все сделано правильно.

ЯНИКА (перебивая), ...к дилеру? Ни в коем случае! Эти автомобильные жулики обдерут вас как липку, и что вы в результате получите за это? Я иду туда, где я недорого получу гарантированное обслуживание.

ДОТТИ: Знаете, что я делаю - просто следую указаниям своего мужа. Если я сделаю что-нибудь по-своему, наверное, разразится новая мировая война (вздохи по всей комнате).

САРА: У нас по соседству есть малый, который разбирается в автомобилях и обычно всегда бывает на месте, когда нужен. По крайней мере, он обращается со мной, как с человеком.

ГЕЙЛ: Ой, не знаю. Я отвожу автомобиль на ближайшую стоянку техобслуживания.

ВЕДУЩИЙ: Вы будете искать фирму, которая вас устроит?

ЯНИКА: Конечно, если у меня будет время для этого. И я выберу такую фирму, которая существует уже давно.

ГОЛОСА: Я согласна! Можно многое узнать, только взглянув на это место. Я обращаю внимание, как мне отвечают по телефону.

ВЕДУЩИЙ: Хорошо, опишите, просто для интереса, фирму, которой вы бы доверили ремонт своего автомобиля. Можете? Что там должно быть, по-вашему?

ВСЕ: Приличный кофе. Милые люди. Должно быть чисто и приятно. Четкие гарантии. Машину на время ремонта. Чтобы кто-то потратил время на объяснения, что именно должно быть сделано и что это значит.

МЭРИ-ЭНН: Знаете, что я ненавижу больше всего в этих местах? Женские журналы. Да еще там не найти ни одного туалета, где бы не стояла старая канистра из-под масла.

САЛЛИ: Мне это все знакомо. Но моя главная проблема - потраченное время. Можно, конечно, прохлаждаться час или два, но у меня нет такой возможности. Либо дайте мне в прокат машину, либо сделайте что-то, чтобы я могла продолжить свой путь.

ГЕЙЛ: Я действительно не хочу оставлять свою машину для замены масла. Короткое ожидание - пустяк. Но, пожалуйста, избавьте меня от этих шоу во время ожидания с другими женщинами, которые воюют со своими отпрысками, носящимися по комнате как угорелые. Место должно быть похоже на офисное помещение для приемов со свежими газетами, включая деловые. И чашку приличного кофе! Но чтобы не было такого, который уже кипит на горелке часов десять.

ДОТТИ: А меня больше всего заботит, чтобы я знала, что моя машина будет исправна. Я не хочу застревать где-то в чистом поле. И это должно быть сделано как следует (общее одобрение).

ДЖОАН: А как насчет того, чтобы дизайном этих фирм занимались женщины, а может быть, даже нанимать прилично одетого парня или девушку для встречи клиентов?

ВЕДУЩИЙ: Вы готовы хорошо заплатить за такое обслуживание?

ВСЕ: Конечно! Да, если оправлюсь от шока, узнав, что такая фирма существует! Естественно!

ВЕДУЩИЙ: Что вы сделаете, если столкнетесь с плохим обслуживанием? САЛЛИ: Прикрикну на своих детей, наверное. На самом деле, я просто приму решение больше там не появляться (всеобщее одобрение).

ДЕБИ: Я сделаю гораздо больше. Я вернусь с жалобой и не отступлю, пока они не сделают все правильно.

САРА: Можете быть уверены, мои друзья узнают об этом. Мы будем бить этих паразитов по самому больному месту - по кассе.

У каждого есть собственное представление о поведении покупателя, или «модель», которая объясняет пружины его мотивации. Такая «модель» позволяет найти, когда потребуется, выход из затруднительного положения, которое в противном случае покажется безвыходным. Вероятно, руководители компании Direct Tire Sales точно знали, как рассуждают работающие женщины, которые ищут хорошую станцию техобслуживания.

Конечно, компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта их автомобиля. Постоянным клиентам шины при проколе заменяет бесплатно. Гарантирует исправную работу тормозной системы. Но что больше всего заботит клиентов в этих ремонтных фирмах - это ожидание. Здесь к вашим услугам чистая комната, качественный кофе на столике в углу и журнальные полки со свежими газетами и журналами «Newsweek», «Discover» и «Cosmopolitan». И даже аквариум. И никаких календарей с шикарными барышнями за рулем. Работники фирмы носят галстук как часть униформы. Непременное «Да, сэр» и «Да, мэм» с манерами выпускников военного училища «Вест Пойнта».

Все решает внешность? Нет, это только начало. «Когда я спрашиваю их, как я могу добраться до дома, они говорят, что оплатят такси», - вспоминает один из клиентов, опытный консультант по менеджменту. «Такого раньше никогда не бывало». Изумленные клиенты не возражают против 10-15 % наценки, напротив, они приезжают сюда снова и снова.

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали, большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например, в США, набрав по телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:

1. Наличие прямого контакта с высшей администрацией.

2. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя.

3. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

И главное. Необходимо руководствоваться принципом серьезного отношения к жалобам потребителей.

В конце 1980-х гг. горячие споры разгорелись вокруг автомобиля -«Audi 5000». Огромный резонанс имела телепрограмма Си-Би-Эс «60 Minutes», в которой обсуждалась проблема перенапряжения мотора, якобы приведшая к аварии, в результате которой один человек погиб и несколько получили увечья. Администрация компании Audi поспешила опровергнуть все обвинения в свой адрес и предположила, что виноват шофер, нажавший на акселератор вместо тормоза. Хотя высказывались и противоположные мнения, руководство компании долго стояло на своем. Наконец, сдавшись, компания несколько модифицировала привод этой модели автомобиля. К сожалению, доверие потребителей было уже подорвано и модель «Audi 5000» была обречена на провал. Несмотря на то что расследование обстоятельств аварии реабилитировало компанию. Хотелось бы думать, что продавцы и производители примут во внимание советы специалистов. К сожалению, данные, представленные Форнеллом и Вестбруком, говорят об обратном. После тщательного исследования отношения к жалобам, они пришли к выводу, что желание фирм прислушиваться к клиентам и отвечать на их запросы ослабевает с ростом числа жалоб.

Рассмотрим следующую ситуацию. Потенциальный покупатель Моника хочет купить автомобиль. Зная, что на рынке предлагается более 300 моделей, она решает провести предварительный отбор, чтобы ограничить свой выбор несколькими автомобилями. Но и эта задача не из легких. Это самая большая покупка в ее жизни, поэтому Моника осознает, что должна основываться на надежной информации.

Можно почерпнуть массу информации из автомобильных журналов, попросить совета у друзей, соседей, коллег, вплотную заняться изучением рекламы. Моника может посетить салоны, попробовать водить некоторые автомобили, поспорить с продавцами. Производителю автомобилей или дилеру стоит понять состояние таких людей, как она, и вложить дополнительные деньга в улучшение процесса коммуникации, предоставление такой информации, которая бы убедила покупателя, что ему нужна машина именно этой фирмы. Нужно будет решить, какие источники изучить. Достаточно ли информации в данном журнале, чтобы оправдать затраченное на него время (и деньги)? Если да, то нужно определить, когда взяться за источник - сначала прочитать, а потом отправиться в салон или наоборот? Наконец, необходимо решить, как долго изучать источник (а сколько нужно проводить времени с продавцом автомобилей). Все три решения (что, когда, сколько) взаимосвязаны.

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, многие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Вепг» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиденным рекламным объявлением.

При обсуждении свойств отношений, те из них, что основаны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А при планировании своего поведения люди чаще всего полагаются именно на те отношения, в которых они уверены. Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сделать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вместо того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потребоваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.

Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной является только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что информация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители покупать автомобили «Mercedes-Benг»? Какие измерения отношений или намерений дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему?

При обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. -“Mercedes-Benz” может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют средства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заметим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают.

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отрицательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Короче говоря, измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе.

Следующий элемент - цель - может быть как очень общим (приобретение любого автомобиля), так и совершенно конкретным (приобретение автомобиля «Mercedes»). Степень конкретности цели зависит от рассматриваемого поведения. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компанию General Motors - ее собственных моделей.

Центральный мотив - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как подтверждает опыт японского «второго поколения демографического взрыва», потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести.

Исследования, проводимые в русле теории гармоничности, были особенно характерны для пятидесятых годов, когда изучение мотивации находилось под влиянием фрейдизма. Тогда подчеркивалось (с целью извлечь из этого выгоды) соответствие между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потребителя. Например, утверждалось, что молодые перспективные руководители высшего звена предпочитают автомобили марки «Buick». Последние позиционировались как «машины для людей в движении». Возникший в те годы интерес к изучению имиджа торговых марок не ослабевает и по сей день.

Несколько исследований поведения потребителей преследовали цель тщательно проанализировать справедливость тезиса о гармоничности. Однако на основе глубокого анализа данных в начале восьмидесятых годов Сирджи пришел к выводу, что корреляция между имиджами, хотя и позитивная в целом, недостаточна для предположения, что продавцы заинтересованы в исследованиях самовосприятия. Этот вывод практически послужил мораторием на подобные исследования, который продержался более десяти лет.

Вывод Сирджи частично основан на очевидном факте, что большинство товаров широкого потребления попадают в категорию «обычных» и не очень важных. Действительно, трудно себе представить, что между любимой маркой туалетной бумаги или моторного масла и самовосприятием существует какая-либо гармония.

Однако в конце восьмидесятых годов интерес к концепции самовосприятия вновь проснулся после того, как были опубликованы результаты самых последних исследований . Прорыв в этой области был связан с тем, что в качестве принципиальной переменной было предложено использовать не покупательское поведение и покупки, а потребление продуктов. Но не стоит забывать и о том, что интересы современных ученых и исследователей порой расходятся с интересами продавцов. Основная цель исследований мотивации заключалась в определении способов использования товаров и услуг для построения социальной позиции человека. Тем не менее для рекламного маркетинга они интересны и с других точек зрения.

Формирование поведения - это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции. Животное, которое пытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его, если дрессировщик будет поощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрять животное за выполнение каждого элемента трюка. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу - покупке, и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.

В течение девяти лет фирма Michelin, производитель автомобильных покрышек, используя свою знаменитую «детскую» рекламу, заявляла о себе как о создателе продукта, снижающего риск дорожных аварий для пассажиров с детьми. Такая реклама оказалась довольно эффективной - у покупателей выработалась прочная ассоциативная связь между покрышками Michelin и безопасностью, надежностью, высоким качеством. Но теперь французские изготовители покрышек избрали другую стратегию - они хотят привлечь потребителей, прежде не покупавших их продукцию, т, е. «переманить» покупателей у конкурентов. Michelin мыслит «демографически». Стиль жизни - вот что важно. Компания ориентируется на молодых, состоятельных, честолюбивых людей, которые бережно относятся к своим машинам. «Меня заносит. Срочно ищу совета, - говорится в одном из новых рекламных роликов. - В последнее время уже нет того ощущения, что кожей сросся с машиной. Как его вернуть?» Радио- и телеверсии рекламы повторяют вариации все той же темы возвращения утраченного рая: «Только приобретая высококачественные покрышки Michelin, можно вернуть себе бодрость и живость духа!»

В настоящее время рекламная кампания Michelin строится вокруг ее последней разработки - с помощью всесезонных покрышек XGT H4i- Michelin обращается к тем людям, которые раньше не были ее клиентами - отчасти из-за того, что опасались слишком высоких цен, отчасти из-за приверженности другим маркам. Компания стремится завоевать доверие и молодых потребителей, полагая, что если привлечь этих покупателей сейчас, то позднее, став владельцами более дорогих спортивных машин, они снова обратятся к Michelin. И эта стратегия работает. Исследования, проведенные фирмой Michelin, показали, что у нее самый высокий покупательский рейтинг среди производителей автомобильных покрышек.

Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержания, но то, как оно «преподносится», во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тщательно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.

Отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.

Например, фирма Armstrong Tire Co., дабы усилить впечатление от производимых ею покрышек как очень прочных, включает в свои рекламные объявления изображение носорога по имени Таффи. General Motors в рекламе грузовиков Chevу заменила музыкальную зарисовку «Пульс Америки» на тему Боба Зегера «Как скала», что подчеркивает мощность и надежность ее продукции.

Наконец, элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на отношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом сущностных характеристик товара. Так происходит в тех случаях, когда элементы оформления являются косвенными намеками: не затрагивая непосредственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление.

Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.

Если основная причина покупки - полезность продукта (т. е. его способность помочь разрешить текущие проблемы или избежать проблем в дальнейшем), то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в том числе и тот, который обеспечивает чувственные удовольствия или удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности.

Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного сообщения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины».

Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он не может обработать поступившую к нему информацию. Следовательно, некоторая степень возбуждения в таких случаях является даже желательной. Однако чрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению его познавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне. Исходя из этих соображений, можно предположить, что при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения.

Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуждения для эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы.

Стимулы бывают иногда весьма эффективны для увеличения сбыта. Но такое увеличение может отрицательно сказаться на общих итогах работы компании.Фирма Craft, к примеру, обнаружила, что семь из каждых десяти коробок макаронных изделий и сыра, проданных во время одной из рекламных кампаний, можно было продать покупателям и безо всякого стимулирования. Даже прибыль, полученная за счет прироста продаж по купонам, не покрыла падение общей прибыли. То же самое наблюдалось и при внедрении программы скидок на микроавтобусы компании Chrysler. За два месяца до снижения цен фирма продавала примерно 30 тыс. машин в месяц. Когда началась рекламная кампания с предложением рождественской скидки в размере $ 1000, сбыт начал расти. В январе, последнем месяце действия скидок, было продано 64 тыс. микроавтобусов. Обратите внимание на тот факт, что сбыт микроавтобусов фирмы General Motors все это время оставался стабильным. Это говорит о том, что скидки конкурента никак не повлияли на сбыт продукции General Motors. Как же объяснить прирост сбыта компании Chrysler в декабре и в январе?

Возможно, это произошло за счет тех покупателей, которые никогда не стали бы приобретать микроавтобус, если бы не скидки. Кроме того, возможно, некоторые продажи явились в некотором смысле «ускоренными продажами». Потребители, которые планировали приобретение микроавтобуса Chrysler на конец года, постарались изменить свои планы, чтобы воспользоваться преимуществами рекламного предложения. Тот факт, что после окончания рекламной кампании уровень сбыта упал значительно ниже того уровня, который был до начала кампании, говорит о том, что покупатели совершили свои покупки раньше, чем собирались. Каждая такая ускоренная покупка представляет собой определенную потерю прибыли. Это следует учитывать при планировании прибыльности программ стимулирования потребителей.