On-Line Библиотека www.XServer.ru - учебники, книги, статьи, документация, нормативная литература.
       Главная         В избранное         Контакты        Карта сайта   
    Навигация XServer.ru








 

3. Новый подход к решению старых задач

Система символов, определяющая принадлежность человека к тому или иному социальному классу, очень сложна. Многие американцы пытаются найти свое место в общественной иерархии. При этом вряд ли кому-то хочется выглядеть человеком, старающимся всеми правдами и неправдами «пролезть» в желанный класс.. Заметьте, как меняются вкусы: если в восьмидесятых годах богатством кичились, то девяностые проходят под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению. Специалисты отмечают, что у богатых людей сейчас в моде утилитарность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover» или «Ford Explorer», а не «Mercedes».

Будущее General Motors Corporation в некоторой степени зависит от ее новой модели автомобилей Saturn, запущенной в производство в 1991 г. Постепенно угасающему в глазах потребителей образу автомобильного гиганта нужно снова доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. Отчасти эта задача уже решена благодаря полному пересмотру структуры создания новых автомашин. В результате и появилась модель -«Saturn», способная побороться на рынке с любой другой. Но что действительно замечательно в истории с «Saturn», так это ее гениальная реклама, созданная компанией Hal Riney & Partners. Прежние догмы, существовавшие в рекламе автомобилей, были полностью разрушены. «Другая компания. Другая машина», - так одна из основных американских ценностей в перефразированном виде стала девизом этой рекламной кампании. Обыкновенные люди, участвовавшие в рекламе, - рабочие конвейеров, руководители и владельцы компаний - просто говорили, как они любят эту замечательную машину. А началось все в 1989 г. с 26-минутного фильма «Весна». В нем рассказывалось о команде, состоящей из менеджеров и работников одной фирмы, очень красиво одетых, которые буквально души не чаяли в Satllrn.. В основе «Весны» лежала идея о том, чтобы предоставить людям возможность самим рассказать, порой на языке эмоций, что это за автомобиль и что он для них значит. В 1991 г. вышел первый рекламный ролик Saturn. В нем рассказывалось о том, как представитель компании отправляется в штат Аляска по заявке одного из покупателей модели Saturn, чтобы починить поломанное сиденье в его автомобиле. Владелица машины Робин Милладж (реальное лицо) заказала Saturn у дилера, даже не приехав на континент, чтобы сперва взглянуть на свою покупку, Ролик 1993 г. повествует об учительнице третьих классов, которая тоже заказала себе «Saturn». «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю вам свою школьную фотографию», - пишет она производителям. Действие переносится на завод, и вот мы уже видим, как рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида «Saturn», еще стоящего на конвейере. В этом образе собрано все, чего хотели достичь разработчики машины и рекламное агентство Riney. и энтузиазм покупателя, и забота производителей о своих клиентах, и невидимая связь между ними, и гордость за отличную работу.

General Motors еще раз открыла простой принцип: персональное влияние, прямое или косвенное, - это одна из самых действенных форм убеждения. Все дело в том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия.

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют «компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использования. Такой подход применила Ford Motor Со. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руководителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, дававшие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Thunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.

Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чихать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Audi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано более 500 жалоб. Руководство Audi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Minuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Audi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) - это не выход. Корпорация Toshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и общественное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не удалось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу продажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следующего содержания: «Toshiba Corporation приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.

Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.

Зная, что эффективность рекламы в определенных ситуациях резко снижается, рекламодатели зачастую стараются избежать этого негативного влияния, заключая неформальные соглашения. Так, издатели многих журналов имеют негласную договоренность с табачными компаниями, по которой они стараются не включать рекламу сигарет в выпуски, где есть статьи о раке легких. В газетах и на телевидении вы не увидите рекламу авиакомпаний после сообщения об авиакатастрофе. В дополнение к этому в последние годы десятки компаний открывают свои собственные издания, создавая тем самым благоприятную с точки зрения окружающей информации почву для рекламы, Но не так давно североамериканское отделение Mercedes-Benz предприняло шаги по формализации подобных отношений. Компания не захотела полагаться на издателей, к тому же постаралась получить возможность взыскать с них ущерб в случае неподчинения своим требованиям. Для этого с помощью своего нью-йоркского рекламного агентства фирма разослала 30 журналам письма, в которых настаивала на том, чтобы ее рекламные объявления не размещались в номерах, содержащих негативную информацию о Mercedes или, что уже совсем невероятно, о Германии вообще. В случае отказа журнала от столь жестких условий Mercedes угрожала отказаться оплачивать рекламу или потребовать дать дополнительное объявление (опровержение) бесплатно. Хотя представители Mercedes заявляют, что около половины издательств подписали данное соглашение, несколько наиболее крупных журналов отказались от сотрудничества. Хуже того: на Mercedes обрушился шквал обвинительных газетных публикаций, в которых ставился один-единственный вопрос: не собирается ли компания контролировать содержание всего журнала, размещающего ее рекламу? Столкнувшись с такой разрушительной критикой, обвинениями, что она собирается ввести цензуру в американских средствах массовой информации, Mercedes аннулировала соглашения. Редактор одного из ведущих журналов сказал: «Они допустили большую ошибку, оформив все в письменном виде. Нужно было поступить так же, как поступали раньше японские компании и как поступают сейчас производители сигарет, и все было бы хорошо».

Журнал для автолюбителей «Auto Age» и телепрограмма «Automotive News» («Автомобильные новости») сообщили, что фирма Ricart Ford является дилером № 1 компании Ford по объемам сбыта за несколько лет. Дилер № 1 продает ежегодно 22 тыс. автомобилей на сумму в $ 232 млн. Если из этих слов вы сделали вывод, что торгует дилер № 1 на каком-нибудь очень крупном рынке - в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, то вы ошиблись. На самом деле Ricart Ford находится в Кэнал Винчестер, штат Огайо. В мае 1994 г. была проведена международная конференция для автодилеров, на которой руководители Ricart Ford делились своим опытом.

Фирма Ricart Ford не всегда была преуспевающей. Средний автодилер в США продает около 500 автомобилей в год, а в 1983 г. Ricart Ford находилась на уровне ниже среднего. Но в восьмидесятые годы фирма стала экспериментировать с новыми формами продажи, подготовки персонала и рекламы. Были проведены более 500 экспериментов, результаты которых тщательно изучались. Эксперименты, включающие тщательное наблюдение и причинно-следственный анализ, не были в новинку президенту компании, Фреду Рикарту. Рикарт учился в Case Western Reserve University, имеет степень бакалавра биохимии. В аспирантуре он занимался лабораторными исследованиями, проведя несколько лет за изучением светочувствительных химических веществ, необходимых для передачи световых образов с сетчатки глаза в головной мозг, для перевода их в зрительные образы. Часами работая в затемненной лаборатории, где единственным источником света была настольная лампа, он увлекся музыкой, которая помогала ему коротать время, начал петь и играть на гитаре. Когда семейный бизнес оказался в кризисном положении, Фред Рикарт оставил лабораторию, чтобы помочь отцу. В дилерскую компанию Ford он привнес научный подход к пониманию поведения потребителей и... свою гитару. Фред Рикарт со своим младшим братом Рэттом, который отвечает в команде за финансовый учет и информационные системы, провели годы, выясняя, какие механизмы розничной торговли являются наиболее действенными. Вместе они разработали систему подготовки торгового персонала, одна из тем которой учит «продавать себя, а не автомобиль». Они экспериментировали со средствами рекламы, анализируя, какой будет реакция потребителей, если реклама появится в шоу комика Билла Косби, а не в «Колесе фортуны». Они исследовали, чем различаются реакции на десять рекламных роликов, размещенных в одной передаче без учета зрительских предпочтений их сегмента, от реакции на более дорогую рекламу, размещенную в тщательно отобранных передачах, соответствующих целевым сегментам рынка.

Работа продавцов начинается еще за дверями автосалона. Фред Рикарт реконструировал территорию таким образом, чтобы каждый посетитель автосалона проходил через автостоянку, так оригинально и продуманно оформленную, как если бы это была стоянка Диснейленда. Посетителей знакомят с высокопрофессиональными торговыми представителями, после чего в дело включается информационная система. В начале каждого дня компьютер отображает «коэффициент заключенных сделок» для каждого из более чем 100 торговых представителей.

И вот результат: если у многих автодилеров 17 % заключенных сделок считаются хорошим показателем, то в Ricart Ford достигли уровня 50 %! Можно позволить себе тратить довольно много на рекламу, которая привлечет покупателей в автосалон: если вы хорошо подготовлены к его приходу. А в Ricart Ford подготовлены отлично.

Использование информационных систем дает руководству возможность оценить достижения каждого работника. Неудивительно, что независимые организации признают уровень сервиса в Ricart Ford самым высоким среди всех автодилеров в стране. По продажам и сервису, как и по другим показателям работы, в Ricart имеются детальные отчеты с точными данными о достижениях каждого работника. Эта информация нужна не для того, чтобы запугивать служащих. Фред Рикарт объясняет: «Преимущество состоит просто в том, что мы знаем, что делают наши люди -- и они знают, что мы это знаем». Потребители приезжают в этот автосалон из разных уголков региона - от Кливленда до Цинциннати. Они никогда не увидят одну из наиболее передовых программ обучения в отрасли, тщательную планировку салона и прилегающей площади, эффективного по затратам плана рекламы, компьютеризированной телестудии, которая позволяет изменять рекламные ролики (вводить информацию о скидках или особых условиях контрактов) на 2-3 недели раньше конкурентов, или потрясающую информационную систему, при помощи которой осуществляется управление фирмой. Зато они видят дружелюбного дилера, который интересно выступает на телевидении, играет на гитаре, как будто он все еще молодой ученый, и пост: «Мы торгуем».

Но реклама - только вершина айсберга. Его подводная часть - большая каждодневная работа - объясняет, почему Ricart Ford является дилером № 1 в Америке.

Ford Taurus- стал самой успешной американской автоновинкой за последние несколько лет. Когда ее впервые представили публике, она почти не получила признания. Новаторов и первых пользователей, которые раньше всех купили эту модель, считали несколько странными. Да и сам автомобиль был в глазах потребителей причудливым - некоторые даже называли его студнем, Однако его реклама была обращена к сравнительно состоятельному, образованному сегменту рынка, подкрепляя новую идею благоприятными отзывами потребителей и автомобильных журналов. Подтвердились хорошие отзывы «попробовавших» новую модель новаторов, которые стали компетентными лицами, «проповедующими»

Когда компания Ford Motor Со. принялась за разработку модели «Taurus», было решено серьезнейшим образом изучить предложения конкурентов: «Давайте посмотрим, чему у них можно научиться!» И посмотрели, правда, делали это оригинально и с выдумкой.

Под руководством вице-президента Лью Веральди группа разработчиков отобрала 40 моделей автомобилей по неким общим показателям (средний размер, четыре двери). Идея состояла в том, чтобы выбрать модели «лучшие в своем классе», изучив которые, можно чему-то научиться и выяснить, чем конкурирующие компании и автомобили со всего мира могут обогатить Ford. Из сорока моделей в конце концов осталась дюжина (большинство - иностранных), которые затем были подвергнуты уничижительной критике, так называемому «постепенному раздеванию». Эти машины были разобраны на части - чтобы увидеть, как они устроены.

Что ж, разработчики Ford многому научились. «Раздевание» помогло им определить около 400 показателей, которые вошли в список желательных для модели «Taurus» - того, что можно было улучшить или хотя бы повторить. Здесь были и заметные для потребителя усовершенствования, например, лучшая поддержка в поясничной области сидений, и вещи не столь очевидные, например, упрощенный для автомехаников доступ к деталям двигателя.

Из 400 показателей Ford смог превзойти или догнать конкурентов как минимум по 360 пунктам. Ситуация напоминает беззастенчивое подражательство. Возможно, поэтому компании нечасто применяют подобную практику. Но в Ford вам ответят, что уж тут-то они не чувствовали себя плагиаторами, действующими по принципу «я тоже». Парадокс в том, что, переняв многое у других, вы сами совершенствуетесь. Компания Ford улучшила свою модель установкой водительской и пассажирской воздушных подушек, а также выпустила дорогую модификацию модели «7'auras» - «SHО», способную развивать скорость свыше 150 миль в час. В результате, к 1993 г. Taurus превзошел автомобили Honda, став самым продаваемым автомобилем в США.

В ходе маркетинговых исследований в автомобильной промышленности потребителей обычно спрашивают об их пожеланиях (отношении), но в случае «Taurus» основные вопросы касались поведения потребителей - того, что им нравилось и не нравилось в собственном поведении при покупке и использовании автомобиля. Для успеха «Taurus» потребовалось время, однако его продажи (и аналогичной модели «Sable» дочерней фирмы Mercury) постоянно росли, пока не превысили уровень продаж традиционного конкурента фирмы, Chevrolet. В конечном счете доход акционеров возрос, чему причиной был успешный рекламный менеджмент нового продукта, процесс распространения которого был поистине классическим!

Назад       Главная       Вперёд