В результате выполненного
курсового исследования мы можем сделать
следующие выводы и заключение.
В развитых зарубежных странах
действуют цивилизационные факторы, прямо
влияющие на рекламу автомобилей. Комфорт, к
примеру, американских автомобилей напрямую
связан с тем обстоятельством, что "стандарты"
здесь определяет наиболее консервативная и
платежеспособная социальная группа лица в
возрасте 50 лет и старше (она составляет
почти треть населения, приобретает около 40%
производимых товаров, у нее сосредоточено
более 60% имущества американских семей).
Высокий темп проектной деятельности и частые
смены серийных моделей связаны с
необходимостью учитывать непредсказуемые
интересы молодежных возрастных групп (классикой
здесь стала разработка корпорацией "Форд
мотор" молодежного автомобиля "Мустанг"
в начале 60-х). В последние годы в среде
молодежи возникло движение "добровольной
простоты", которое пресса объявила "потребительской
контрреволюцией". Движение предусматривает
приобретение недорогих, жизненно
необходимых и простых изделий, отказ от
потребительского эпигонства. "Упрощенцы"
повлияли на автомобильный рынок: возрос
объем продаж подержанных и просто старых
автомобилей. В последние годы обнаружилось
и другое явление: оказалось, что почти 80%
покупок автомобилей совершают женщины.
Уже в 1996 г. фирма "Кадиллак" (входит в
"Дженерал моторе") начала выпуск "женской"
модели "Катера", которая соответствует
модели "Омега" германской фирмы "Опель"
(тоже входит в состав "Дженерал моторе").
"Кадиллак" давно подметила, что
покупку 40% автомобилей класса "люкс" в
США совершают женщины, и определила
требования к "женскому" автомобилю.
Тут, возможно, разгадка причин
популярности в США автомобилей
европейского стиля. Европейский стиль по
природе своей стиль комфорта, тогда как
американский стиль ассоциируется с лихим
вождением и риском, потому считается
мужским. Не случайно на территории
Соединенных Штатов в последнее десятилетие
разыгрывается специфическая стилевая
драма: популярные среди поклонников
европейского стиля (к ним относятся не
только женщины, но и представители высшей
интеллигенции) автомобили германских фирм
БМВ и "Мерседес" неожиданно получили
сильных конкурентов в лице автомобилей
"Инфинити" и "Лсксус" японских
фирм "Ниссан" и "Тойота". Никто не
ожидал, что в дополнение к ценовой
конкуренции и конкуренции в области
технико-экономических данных японцы освоят
конкуренцию в области стиля, чрезвычайно
утонченную и требующую не столько расчетов,
сколько особого цивилизационного чутья.
В целом автомобильная
цивилизация зарубежных стран переходит в
какое-то новое качество: возникают
малопонятные для стороннего наблюдателя
явления и закономерности, которые требуют
новых подходов к оценке отношений
автомобиля, человека и общества. Но
следует ожидать, что те же американцы
прояснят складывающуюся ситуацию: они
охотно дают исчерпывающую информацию по
текущим вопросам и вопросам ближней
перспективы, но почти полностью утаивают
или подают в деформированном виде
материалы по средне- и долгосрочным
проектам, планам и прогнозам, не говоря уже
об их склонности к экспромтам ("неожиданные"
рациональные идеи обычно сразу поступают в
разработку). Поэтому рекламный наблюдатель
должен проводить собственные
исследования и оценки, построенные не
столько на отраслевых и текущих рыночных
данных, сколько на цивилизационных
представлениях, которые "сигналят" о
том, что развитие автомобилестроения и
автомобильной цивилизации сдерживает...классический
автомобиль, серийное производство
автомобильной классики становится все
более рискованным делом.
Наибольшие шансы утвердиться на
мировом рынке имеют фирмы, которые открыто
демонстрируют цивилизационные, а не сугубо
коммерческие намерения. Например, "Фольксваген"
не просто предложила товар, но
способствовала обустройству жизни ряда
социальных групп общества и,
соответственно, развитию товарно-денежного
обращения.
Дальнейшее развитие
автомобильной цивилизации связано с неавтомобильным
фактором, а именно с тем обстоятельством,
что общая сумма затрат на рекламные
исследования и разработки в США выше, чем во
всех развитых странах, вместе взятых. Свое
воздействие окажет какой-то неожиданный
прорыв, а не планомерная работа фирм и
корпораций автомобилестроения,
американских и зарубежных.
Предметное мышление высших
рекламных администраторов
автомобилестроения одна из причин того, что
текущие процессы на фирмах и корпорациях
представляют собой выжидание, попытки
подольше задержаться в начальной фазе
диверсифицирования автомобильного рынка,
при случае вернуться, хотя бы на время, к "рынку
продавца".
Библиография:
Вartol К., Martin D. Management. N.Y., 1991, pp.39-41.
Rahul Jacob, «How to Retread Customers»-, Fortune («The
Tough New Consumer» special edition, 1993), 23.
Excepted from John P. Hauser, Glen L. Urban and Bruce D.
Weinberg, “How Consumers Allocate Their Time when Searching for
Information”, Journal of Marketing Research 30 (November 1993), 452-466.
Stuart Drown, «Michelin Aiming New Ads at Different
Kinds of Buyer», The State (April 2, 1994), B9-B10.
Ramond Serafine, «The Saturn Story», Advertising Age (November
16, 1993), 13-15.
Scott Donaton, «Mercedes in the Full Retreat and Ad
Placement Order», Advertising Age (September 20, 1993), 2.
Excerpted from media accounts including «Entrepreneur of
the Year Awards», Inc. (January 1991), 51, and company interviews.
Based on Robert Н. Waterman, Jr., The Renewal Factor:
How the Best Get and Keep the Competitive Edge (New York: Bantam Books,
1987);
Roger D. Blackwell, Kristina S. Blackwell and W. Wayne
Talarzyk, Contemporary Cases in Consumer Behavior (Fort Worth, Тех.:
Dryden Press, 1993), 2-16.
|