|
Актуальность, цели и задачи
настоящего курсового исследования будут
обусловлены следующими положениями.
Автомобилестроение развитых рыночных
стран в начале XX в. превратилось из "отрасли
промышленности" в цивилизационную
деятельность, которая формировала новый
образ жизни человека. Экономический аспект
этой деятельности пока определяющий:
личный автомобиль самый дорогостоящий
предмет широкого потребления, дороже
автомобиля только квартиры и дома.
Государство, не способное поставить
автомобилестроение на должный уровень,
обречено на "вялое" товарно-денежное
обращение, низкий жизненный уровень
населения, социальную напряженность.
Другой важный аспект правовой.
Благодаря личному автомобилю почти все
взрослое население развитых зарубежных
стран "на равных" вовлечено в область
самого строгого правового регулирования:
дорожное движение, где наказания за попытки
выйти из правового пространства быстрые и
жесткие - от неизбежных несчастных случаев
до судебного преследования. Собственно
цивилизационный аспект: модель жизни, в
которой автомобиль является физическим
гарантом принципа "равных возможностей".
Истоки автомобильной
цивилизации выявить трудно, они в
доавтомобильной эпохе. Можно указать на
автомобиль, с которого все началось, на
первую массовую модель "Т",
разработанную Генри Фордом 1 и поставленную
на конвейер в 1908 г., прозванную в народе "жестянкой
Лиззи".
В 90-е годы меняется порядок
основных автомобильных рынков. По прогнозу
специалистов Мичиганского университета:
автомобильный рынок Северной Америки
перестает быть самым крупным, за
десятилетие в США и Канаде будет продано в
общей сложности 160 млн. автомобилей, тогда
как в Западной Европе 180 млн., в Японии 80 млн.
(в России и других странах СНГ за
десятилетие может быть продано до 50 млн.
автомобилей, но это рискованная часть
прогноза). Рынки переходят в новое
цивилизационное качество, но только
западноевропейский отражает социальную
динамику: население "старого континента"
получает уровень жизни, позволяющий каждой
семье иметь автомобиль (в начале 90-х годов в
Западной Европе на каждые 5-7 человек
приходился один автомобиль). В Японии один
автомобиль на семью норма, но цивилизация в
стране специфическая, по соображениям
экономической безопасности личные
автомобили выводятся из сферы потребления
едва ли не принудительно, более трех лет
поездить на одном автомобиле там мало кому
удается.
В развитых зарубежных странах
автомобильная цивилизация переходит в
новое качество, не поддающееся точному
определению. За снижением объема продаж не
стоит видеть кризис: меняется отношение к
автомобилю, меняется сам автомобиль.
Классические технико-экономические и
социальные анализы фиксируют ситуацию, но
не проясняют ее и тем более не прогнозируют.
Автомобилизация принесла
удобства и почти одинаковый уровень жизни
по всей территории США, Канады, Западной
Европы, повлияла на психологию американцев
и европейцев, на то, что принято называть
менталитетом. Система личного
автомобильного транспорта стала "технобиоценозом",
псевдоприродным образованием,
функционирующим по каким-то собственным
законам, породившим общие для стран и
местные функции и традиции, верования и
обычаи, поведенческие стереотипы и "правила
игры". Национальный афоризм "мы верим в
бога и в автомобиль", который европеец
сочтет богохульством (богобоязненные
итальянцы, тем но менее, бравируют формулой
"любовь к машине сильнее страсти к
женщине", французы называют свои
автомобили "магнитом для красоток"),
отражает мораль и этику американцев.
Знакомство с дорожной и криминальной
хроникой приводит к странному заключению:
преступлений против автомобиля в США,
похоже, меньше, чем преступлений против
человека, более того, автомобиль для
американцев своеобразный субъект права.
Есть и другой подход: автомобиль
своеобразный культовый предмет, отношение
с которым ничем не напоминает
потребительское.
В 80-е годы обнаружилось массовое
стремление американцев делать в машине,
наряду с вождением еще "что-то":
принимать пищу, ухаживать за ребенком,
просматривать деловую документацию,
пользоваться сотовой связью, накладывать
макияж, бриться, читать газеты... В салонах
автомобилей появились консольные столики
для бумаг и других предметов, гнезда для
стаканов и банок, наклейки на бамперы с
надписями типа "Осторожно! Водитель
делает макияж!"
Форд стоял перед трудными
проблемами ценообразования, формирования
потребительских свойств, обеспечения
качества и собственно сбыта (конкурентные
процессы уже имели место). Постоянно
вспоминают, что Форд решил проблемы на
первый взгляд просто: встроил элементы
рыночного процесса в деятельность
собственной фирмы, первые партии
автомобилей "Т" продавал собственным
работникам, что определило соотношение
между розничной ценой и заработной платой,
установило допустимый уровень издержек.
В результате "жестянка Лиззи"
быстро преодолела самый трудный барьер на
пути любого новшества, а именно ценовой,
стала безупречным рыночным автомобилем. В
1908 г. его можно было купить за 875 долл., а в 1920
г. за 290 долл.
Эпопея модели "Т" стала
поводом к тому, что Форд приобрел славу
технократа и консерватора, его афоризм "Потребитель
может желать автомобиль любого цвета, лишь
бы этот цвет был черным" стал почти что
классическим примером неуважения к
рекламному потребителю.
Исследователи считают тем не
менее Форда одним из основателей
современного рекламного менеджмента,
эпопею модели "Т" примером успешной и
утонченной инновационной рекламной
деятельности, направленной на разработку и
внедрение нового продукта. Форд точно
определил период, в котором модель "Т"
имела право на существование.
Далее, Форд владел стратегией и
тактикой "поколенного проектирования",
в соответствии с которыми каждое
последующее поколение должно быть
настолько лучше предыдущего, чтобы вопрос о
целесообразности перехода от одного
поколения к другому не возникал. Модель "Т"
определила начальную фазу автомобильной
цивилизации: американцы стали
дисциплинированными, прирожденными
водителями не только потому, что следовали
общим правилам, но и потому, что в
большинстве своем управляли автомобилем
одной марки.
Многолетнее и многомиллионное
тиражирование модели "Т" выявило самые
разные варианты отношения американцев к
автомобилю, сделало возможным надежные
рыночные прогнозы и, главное, американцы
стали людьми, у которых "автомобиль в
крови". Не случайно Форд быстро и
безболезненно перешел от модели "Т" к
модели "А": дело не только в том, что
новая модель была подготовлена
заблаговременно, но и в том, что
представления о следующей фазе
автомобилизации были вполне определенными.
Наконец, Форд владел законами
развития рынка XX в., которые
предусматривали переход от "рынка
продавца" к диверсифицированному рынку и
далее к "рынку покупателя". Модель "Т"
была товаром "рынка продавца": в силу
ценовых преимуществ она не давала
массовому покупателю никакого выбора (автомобили
других фирм были дороже и располагались в
других секторах рынка, на что и делал ставку
Форд). Модель "А" была атрибутом
диверсифицированного рынка, на котором в
любом секторе потребитель получает выбор,
но не имеет возможности влиять на
деятельность товаропроизводителя.
Особенность вопроса в том, что
"рынок покупателя" невозможен без
предшествующего "рынка продавца",
потому что рынок нуждается в специфическом
периоде культивирования, строго
взаимозависимого поведения
товаропроизводителя и потребителя. "Рынок
продавца" обеспечивает заполнение рынка
до пределов, когда процессы на нем
становятся понятными и управляемыми,
привычки и претензии потребителя
закономерными.
Не случайно попытки
проникновения на автомобильный рынок США
фирм и корпораций разных стран принимают
форму "рынка продавца", поскольку речь
идет, как правило, о многолетней продаже
одной и той же модели с комплексом
сопутствующих выгод: от
конкурентоспособной цены до управляемости
рыночного процесса. Так вела себя после
второй мировой войны фирма "Фольксваген"
(Германия) со своей моделью "1200",
известной как "жук", в 80-е и 90-е годы
фирма "Хонда" (Япония) со своей моделью
"Аккорд" (долгое время была самой
продаваемой на рынке Соединенных Штатов),
во второй половине 80-х годов фирма "Хондэ"
(Южная Корея) с моделью "Пони". И сама
корпорация "Форд мотор" во второй
половине 80-х обратилась к своему
историческому опыту, выставив на рынок
модель "Торус" с небывало низким
уровнем издержек, так что большой
американский автомобиль оказался не дороже
многих японских моделей из разряда "компактных"
(в последние несколько лет модель "Торус"
была на рынке США самой продаваемой: в 1996 г.
было продано 404049 штук). Однако это были "микрорынки
продавца", успешные попытки выделить
обособленные сектора на предельно
заполненном рынке, где предложение
множества моделей намного превышает набор
реальных потребительских ситуаций.
Эти и многие другие вопросы мы и
проанализируем в данной курсовой работе,
затрагивающей проблемы взаимосвязи
средств рекламы и потребительского рынка
автомобилей.
Цель данной курсовой работы - помочь
потенциальному читателю научиться
выстраивать модель процесса принятия
решения покупателем. Это серьезная
проблема рекламодателя, поскольку
необходимо правильно разграничить решения
клиентов, за которыми обычно следуют
действия, а также определить внутренние и
внешние импульсы, влияющие на мысли клиента,
на его оценки и поступки. В противном случае,
велика вероятность того, что без подобной
модели маркетинговые усилия окажутся
беспомощными.
|
