|
Рост значения коммуникативности
туристического бизнеса в России
прослеживается по следующим признакам. В
России стагнация спроса на высоком уровне и
концентрационные процессы в индустрии
туризма обусловливают тот факт, что и в
туризме маркетинговым исследованиям,
маркетинговой стратегии и планированию
уделяется все большее значение. Также в
России такие перспективы возможны в
ближайшем будущем скорее всего в тех
географических сегментах рынка, которые
являются более развитыми (например, в
Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем
Новгороде).
В 50-е годы рынок был готов к
поглощению предлагаемой продукции, сбыт
не представлял особых проблем. Абсолютный
перевес спроса над предложением.
Туроператоры предлагали в основном пакеты
услуг по туру, превалировал внутренний
туризм, хотя появились и туры за рубеж..
60-е гг. - время предприятия, "ориентированного
на финансирование и организационную
реструктуризацию". Утверждение
массового (конвейерного) производства и
сбыта. Для производства "на конвейере"
необходимого числа туров понадобился
капитал и организационные структуры.
Начало возникновения туристских
концернов, фазы концентрационных
процессов, которые идут до сих пор.
Начало - середина 70-х гг. - время
предприятия, "ориентированного на рынок".
Переход от рынка производителей к рынку
потребителей. Перевес предложения. Начало
ориентации предприятий на рынок -
активизация значимости маркетинга.
Усиление конкуренции между
туроператорами, авиалиниями. На начальном
этапе (до середины 70-х гг.) рыночная
ориентация сводилась к тому, что рынок
обрабатывался регулярно с помощью
инструментов, стимулирующих сбыт (реклама
и мероприятия по сбыту). Предоставление
услуг и производство товаров
осуществляются по традиционным схемам -
"что производишь - то и продавай".
Затем с конца 70 гг. - начала 80 гг.
распространяется убеждение, что
ориентация на рынок должна начинаться уже
с момента создания нового продукта, что
решающим для успеха на рынке является
распознавание желаний потребителя и
реализация их в продуктах и услугах.
Только с этого момента мероприятия по
сбыту рассматриваются как одна из
возможностей воздействия на рынок, но это
лишь один из инструментов маркетинга.
Современный этап - время
предприятия, "ориентированного на
маркетинг". Все предприятие со всеми
своими функциями должно быть адаптировано
к потребностям рынка и управляться рынком.
Это означает не слепое подстраивание к
желаниям и потребностям клиента, но
оказание на них активного и
целенаправленного влияния. Кроме того,
необходимо осознание, и это касается в
первую очередь туристских предприятии,
ответственности по отношению к социальной
и экологической среде. Коммуникативность
турбизнеса сегодня - это основная функция
предприятия, стратегия и тактика его
поведения на рынке. При этом целью
коммуникативной ориентации является
своевременное распознавание потребностей
и требований рынка и создание собственной
стратегии поведения на рынке с учетом
требований общества и окружающей среды.
В целом, несмотря на огромное
множество определений и концепций
коммуникативной ориентации имеет смысл
говорить о следующем основном
концептуальном различии в его понимании: до
середины 70-х гг., когда преобладал "рынок
производителей", под маркетингом
преимущественно понималась сбытовая
концепция предприятия. Главное, как продать
больше, а что продавать - все равно. Примерно
так можно выразить суть этой концепции.
В 80-е и особенно в 90-е гг., с
наступлением эры "рынка покупателей",
речь идет прежде всего об интересах
потребителей и общества в целом, выявлении
новых потребностей и ориентации на них
политики предприятия на рынке.
Производитель турпродукта, предлагая его
на рынке, вступает в правовые отношения с
потребителями туруслуг и другими
субъектами рынка, в результате чего
участники правоотношения реализуют свои
права и потребитель приобретает право на
получение тех или иных услуг.
Коммуникативность турбизнеса
проявляется в свойствах турпродукта. Свои специфические
особенности имеют производители и
потребители туристских услуг. Спрос на
туруслуги отличается значительной
эластичностью в зависимости от конъюнктуры,
дохода, уровня образования, цены, рекламы и
т.д. Оценка качества туруслуг достаточно
субъективна: большое влияние на оценку
потребителя оказывают внешние факторы или
лица, не имеющие прямого отношения к пакету
приобретенных услуг (например, местные
жители, другие отдыхающие, члены тургруппы
и т.д.). Туристический маркетинг адресован
зачастую не только "конечным
потребителям" - туристам, но и
промежуточным инстанциям - турагентствам,
государственным органам по регулированию
туризма, общественным туристическим
объединениям и т.д.
К особенностям производителей
туруслуг можно отнести следующие:
производители туруслуг - это значительное
количество независимых и различных по
профилю и специализации турпредприятий с
соответственно различными целями (например,
туроператор, турагентство, ресторан,
гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько
уровней,, государственные органы и
общественные организации, предприятия. Для
каждого вида турпредприятия целесообразен
свой специализированный маркетинг. Ввиду
того, что туризм - сложная система, симбиоз
экономики, политики, социологии, экологии и
культуры, для достижения положительного
маркетингового эффекта здесь более чем где-либо
необходима тесная координация
маркетинга различных организаций и
предприятий, работающих в этой сфере.
Концепция маркетинга имеет здесь больше
чем где-либо целостный и всеобъемлющий
характер.
|
